TOPHER 对话 | 制片人许立:跨越中国综艺史的人生_创意_互联网_央视

许立曾是中央电视台财经频道最年轻的女制片人,2004年进入中央电视台后,开始打磨《开心词典》、《为您服务》、《全家总动员》等一系列综艺节目。

2010年,央视倡导制播分离,她是个对真人秀极度热爱的人,大学时就热衷于用镜头挖掘普通人物的性格。她打造了中国首档时尚变身真人秀节目《购时尚》,实现央视周播栏目广告价值第二名的历史性突破。

2014年,首批传统电视媒体转型,许立成为首批从传统媒体跳槽到互联网的媒体人,进入爱奇艺做总制片人后,许立用7年时间打造了首档偶像成长真人秀《流行之王》、街舞竞技真人秀《热血街舞团》、国风唱演秀《国风美少年》等千万级至亿元级项目。

她在职场上的每个节点都已嵌入中国综艺发展史中。无论在央视打磨基本功、练就敏感力,还是后来进入互联网公司进行拥有更宽泛领域的创作机遇,每个阶段都在丰富着她的人生。

如今,经历了互联网综艺的生长期、井喷期、逆袭期,经历了无数爆款和扑街后,综艺进入冷静期,许立再次尝试新方向,在2022年成立了个人工作室,做创意短视频及更新的媒体形式,如何在3分钟内把她之前做长视频的功力放进去,用户的反馈直接迅速,要及时调整方向。

如何在失去流量加持下打造出优质创意内容。这个过程对于一个从央视到互联网大平台的制片人来说很艰难,需要突破自我限制,适时调整。她说要做一名中国网综发展史的手工匠人需要这样的承担。我问许立,如果重来一次,作为女性,你还会选择做制作人吗?她肯定地答道:一定会,因为热爱。

以下为对话实录:

Kiki Gao:从传统媒体到新媒体,你有身份落差吗?

许立:可能从央媒到互联网,再到独立创作人,在外人眼里会有落差。但对我来说,很感谢自己当时的勇敢转变,这让我更快成长。

感谢央视做创意基本功训练的十年,因为央媒不过分受市场裹挟,我有丰富的创作空间打磨基本功,不管做什么,想象力和创意都是第一位。

这7年我经历了无数迭代更新和试错。我的性格转变也从跳槽开始。从一开始对市场的熟悉度不高,瞬息万变的市场反馈及传播方式的转变更直接了,受众群体也由大众转为年轻女性群体,我在迅速转变的过程中一边崩溃一边成长。

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Kiki Gao:这意味着在商业公司你需要摘掉“帽子”。

许立:这是自我设限的突破。在央视,80%的节目核心创意都由制片人带领团队创作及把关。

进入爱奇艺后同样如此,我需要带领团队找“网感”,学习用户调查、用户画像等,爱奇艺有一个非常吸引我的企业愿景,让每个人平等便捷的获得更快更好的视频,这是互联网的魅力。如何从互联网的特性里找到更多创作空间,这需要每个人去除之前在体制内养成的条条框框,从头学习互联网的表达方式。

Kiki Gao:什么是有“网感”的内容?

许立:2014年,网感这个词火了起来,但没有人赋予它概念或定义。网络综艺正进入井喷逆袭期,很多节目的质量、视觉效果、影响力都已超越了传统电视媒体,这时你会发现所谓的“网感”并不重要,做出好内容,让用户能够产生情绪价值就是网感。

其实用户也不知道自己喜欢看什么,用户行为还没有形成,所以大家要找一个契合点,那个时候我们做了一些很过激的尝试。

Kiki Gao:网综如何招商?

许立:在央视,广告提案80%板上钉钉,但在互联网需要打动客户,销售团队前期会做沟通摸底,创作团队如何把产品、理念跟节目穿插在一起很重要,销量是否通过节目传播有所提升等都很实际,还需要面对不同的客户提案,这是一个说服过程。

我们当时做过100个提案,一方面先筛选一遍是否有网感,再去看如何将产品与节目理念契合。当时不停的飞上海、广东、杭州等城市,到了网综井喷期就好了很多,因为受众的认知和客户的认知被培养起来了,目标统一,大家对好内容的判断也能够统一,客户也随之涌入,团队也能更开心地进行创作。现在进入冷静期,品牌、客户和受众也冷静了,不如制作人也冷静一下,探索如何在没有顶级流量下做出好内容。

Kiki Gao:央视的职场经历赋予了你什么?

许立:传统媒体给我们这一代充足的时间和耐心,这很难得。央视属于强势媒体,我用了十年打磨基本功,确定职业方向,探索每一个人性亮点的迸发。如果重新来过的话,我还选择职场第一步在央视,因为可以锻炼我的信息判断能力及社会热点敏感度。我能够抓住时代情绪和当下的热点,并迅速找到大家的兴趣点、放大产生创意,让我知道流量高并不一定内容好。进一步构建竞争内容,这是刻到骨子里的。

Kiki Gao:做制片人你最关注什么?

许立:我更关注现在的年轻人需要一档什么样的节目,他们喜欢什么。有了概念后,就需要拆解步骤,寻找市场。这需要有强大的谈判力和优质的内容吸引力。

Kiki Gao:过往作品中是否有过扑街的项目?

许立:我觉得每一个在互联网做内容的人都会经历。你认为是一个好的内容,但客户未必认可。2014年到2015年,市场不成熟,导致大家认知不统一,一开始我们会反复筛选、修改提案。

Kiki Gao:现在的网综用户到底需要什么?

许立:能够与观众共行,产生共鸣,哪怕是一个小小的梗,也能让大家获得跟过往认知不一样的东西,或者节目有悬念、很刺激,这些都会吸引到用户。和过往在传统媒体做节目不一样的另一个吸引点是嘉宾,这些都是观众的快乐源泉,能够让他们产生情绪价值,最终有所共情,它就能“出圈”。不管是垂直领域还是大众领域,这是放之四海皆准的法则。

Kiki Gao:你的灵感来源于哪里?

许立:我是一个创意型的人,灵感来源除了之前的基本功和对外界的信息判断等,更多是我经常会跟自己对话,寻找吸引自己,让自己感动、可笑的瞬间,以及向外探索。去年一年我看完了中国所有综艺,不管是爆款还是扑街,国内的也看。这些节目好在哪,不好在哪,它让我记住的是哪些,以及我会进行提炼,探索它符合当下受众的哪些心理需求,在自己的脑海里形成创意库。

Kiki Gao:在央视和爱奇艺,制片人的角色一样吗?

许立:制片人是万能角色,它决定节目和团队的价值观及未来的走向,所以做节目就像生孩子一样,需要把它培养成被人喜欢的性格。在央视和爱奇艺,制作人角色80%是一样的,20%的不同之处在于后者商业性更强,你要更主动,让客户对你的创意愿意下单。在传统媒体,平台客户一直在那里,你只要产生一个与别人不一样的或者之前没有的内容,可能就达成了目标。商业公司竞争很激烈,而且现在的客户对于综艺的判断和把握水平很高,需要有敏锐的判断力,以及把创意和商业完美结合的能力,这其实是有差别的。独立制片人需要具备综合能力,不能太偏向某一方,需要同时具备内容创意和商业敏感力。

Kiki Gao:制片人需要哪些品质?

许立:信息判断能力,因为这个能力会伴随着节目制作的整个过程,你无时无刻都要进行判断,把握整体走向、整个团队的稳定,预算执行等等,因此判断能力非常重要。另外就是敏感力,信息热点的感知能力,以及韧性。女性本身充满韧性,可能会有无数个想放弃的瞬间,但要坚持走下去。把这些能力培养好,多读书,多去看外面的世界,增强判断能力,就会无怨无悔。

Kiki Gao:如果再选择一次,还会做制片人吗?

许立:一定会,能够很早找到自己热爱的方向很幸运的一件事情,很多人可能用了很多年都在寻找。每个阶段都会有所收获,也有很多积累。

Kiki Gao:你感觉自己有成长力是在什么时期?

许立:在转型期,做第二份工作抉择的时候。当时我进入了一个新的状态,接触到新的媒介、新的传播方式,成长非常迅速。探索也是成长的过程,这种转变反而让人拥有强大的成长力,而且这是迎合市场机会的,大家在职业上的判断必须要迎合大趋势,顺势而为。

文 | Kiki Gao

TOP HER|记录女性成长价值与商业价值

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