文|砺石商业评论 周董石
文|砺石商业评论 周董石
中国电商领域里最擅长进攻的阿里巴巴集团,近年做起了防守。放在三年前,这是完全不可想象的。
2019年11月15日,阿里巴巴第二次赴港上市,张勇在就任集团董事局主席后的第一封致股东信中,对刚刚20岁的阿里充满信心,豪言阿里要成为一家活102年的“好”公司。
张勇的底气,源于阿里电商远超同行的业务体量。那一年,阿里淘宝天猫GMV总量近6万亿,排名第二的京东刚刚突破2万亿,拼多多还在1万亿左右。
面对老对手京东,阿里基于淘宝孵化出了中高端差异化品牌天猫商城。对于主打低价的拼多多,阿里2020年初上线了淘宝特价版,也就是后来的淘特。而早在2016年,阿里就布局了淘宝直播,这比抖音做直播电商还要早两年。最初抖音还是阿里的盟友,做着为淘宝输送流量的活儿。
即便在本地生活领域,阿里也不落下风,由口碑、饿了么、盒马、飞猪、哈啰以及高德组成的业务矩阵群,与美团打的有来有回。
在相当长的时间里,阿里国内电商是整个行业唯一的超级豪强。它只需坐镇中场,挥动旗子,子业务便能“吊打”一切对手。
短短三年,这种格局彻底变了。据研究机构测算,2022年,拼多多GMV或超3万亿,抖音电商GMV接近1.5万亿。两家新电商平台合计GMV已达阿里国内电商业务的55%,这还不包含微信生态3万亿GMV的小程序私域电商,以及老对手京东。
以低价起家的拼多多,靠直播带货蹿红的抖音,外加借“种草”起家的内容电商小红书,几大平台以崭新、迅猛、层出不穷的进攻方式,蚕食着阿里国内电商份额。
国家统计局数据显示,2019年至2022年,全国网上零售同比增长依次为16.5%、10.9%、14.1%、4%。电商增速整体下滑,支撑消费的环境也在急剧变化。国民经济增速驶入新常态,疫情下消费疲软,甚至持续60多年的人口自然增速也在2022年首次转负......所有这些都推动了零售业底层逻辑的改变:人口红利消失殆尽,市场进入存量博弈时代。
阿里国内电商不得不由攻转守。首先是子业务的防守,比如2021年程道放在接手淘宝直播后进行了战略收缩;再如大肆扩张的淘特开始节支,有计划地裁撤部分亏损严重的业务......
到了2022年,大淘宝主站开始全面退守。一位长期隐于中后台的“老人”,开始为阿里守业。其便是阿里的11号员工戴珊。
02 戴珊的“拿来主义”与反攻
2021年12月6日,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发布内部信,新设立“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块,宣布戴珊接替蒋凡出任中国数字商业板块总裁,分管大淘宝(包含淘宝、天猫、阿里妈妈),B2C零售,淘菜菜,淘特等业务。
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该板块为阿里贡献了近七成的收入,此前低调且不为外界熟知的戴珊,一下成为阿里最炙手可热的人物。
在掌舵国内电商业务前,戴珊孵化了主打下沉市场的淘宝特价版与淘菜菜。往前推,她做过阿里的首席人才官和首席客户服务官,再之前她甚至还当过一线客服。客户服务、运营管理以及B端突破能力,是戴珊的强项。
戴珊上任后的第一件事,就是对淘宝天猫的组织架构进行根本性改革。她取消了原有的事业群架构,设立产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心三大中心,致力于打破淘宝与天猫的壁垒,造出一个统一的大淘宝。
此前,淘宝与天猫的关系相对混乱。淘宝孵化天猫后,产品运营仍然集中在淘宝一个APP上,但在商家层面两者独立运营,张凯夫负责淘宝商家,吹雪负责天猫商家。这就造成了淘宝供给天猫流量,但两者彼此竞争商家资源的不平衡局面。组织架构调整后,淘宝天猫初步形成合力。
此后戴珊又做了一个大动作。她叫停了以GMV为增长目标的发展模式,数月后宣布了淘宝天猫“从交易到消费”的新战略。这成为戴珊日后业务扩张与收缩的最重要依据。
打通组织架构并确立战略方向后,戴珊开始围绕淘宝主站,进行了大量“手术刀”式的业务调整,这几乎贯穿了整个2022年。
在戴珊主导下,淘宝直播与逛逛的地位大幅提升,这两个板块的负责人分别是道放和千城。戴珊对他们的要求是:做好内容,让大淘宝更有趣、更好逛。尽管都背负了内容任务,媒体也总将两者放到一起说,但二者本质上是两条不同的商业路径。
直播的首要目标是卖货,以即时交易量来评估成败,内容只是辅助角色。而逛逛的核心是内容种草,最顶部“视频”“发现”菜单可以依靠内容促成消费,也可以将好内容留存沉淀到“关注”菜单再消费,三者协作打造了一个闭合的消费链路。
本质讲,直播代表的快消概念,体现的是阿里当下的交易变现力量。而逛逛代表的内容种草,则是一种长期消费主义理念。当下阿里虽然更依赖交易,未来却要更倚重消费,这也是从交易到消费战略逻辑所在。
戴珊对大淘宝的变革是全方位的、大刀阔斧的,但这一年阿里国内电商并没有显著的模式创新,也没有积极扩张的主张与力量。在业务层面,抖音、快手两大直播平台走到了淘宝前面,而逛逛又被看作“偷师”小红书,阿里俨然一副追赶者的模样。
但这并不意味着阿里在一味防守。如果用一个词汇描述2022年阿里国内电商的姿势:那便是战略防守下的战术反攻。围绕淘宝直播,戴珊打了几场漂亮的反击战。比如,淘宝直播成为整个淘系2022年增长最快的业务之一;再者,淘宝直播成功地从如日中天的抖音手里抢来了交个朋友、遥望、无忧传媒、东方甄选等多个头部MCN机构。
精彩的出招,源于淘宝直播近年修炼的扎实内功。2021年,淘宝直播在战略收缩中,做了几件有意义的事。一是加大了对第二梯队主播以及商家自播的扶持力度,提升了整体转化率;二是做大货品运营团队规模,从丰富货品池下功夫,为主播匹配更适合、更有吸引力的货品。如今,淘宝直播近千人团队中有三分之一的员工在围绕货品池下功夫。
主播能力的提升、货品数量的扩大,以及二者适配性的提高,让淘宝直播在与对手的竞争中找到了优势。淘宝直播也在2022年守住并巩固了基本盘。
逛逛对小红书的比较优势更为明显,小红书最缺乏的可供“拔草”的商品池,恰恰是逛逛的最大依仗。根据官方数据,2021年年底逛逛月活便超2.5亿,日活也突破5000万,一举超越小红书。两者开始较劲,2022年年底小红书的月活达到2.6亿。反倒是2022年地位大幅提升的逛逛,至今未透露最新的月活数据。
从某种意义上讲,整个2022年戴珊以一种“拿来主义-消化吸收-提升运用”的方式,倔强地守卫着阿里的电商主阵地。
2022年第四季度,淘宝天猫广告及佣金收入同比下滑了9%,之前两个季度下滑速度分别为10%、7%。考虑到第四季度疫情、零售红利消失以及大淘宝战略转型等几大因素,这个成绩似乎也无法过多指摘。
2022年,大淘宝虽然还未完全从颓势中走出,但已基本稳“定”下来,行业已经期待阿里的下一步动作了。
03 阿里要从何处进?
2023年,张勇吹响了阿里反攻的号角。
在2022年年底组织调整中,张勇说阿里要从“定”到“进”。还有一个版本,说张勇在内部也会强调从“守”到“进”。融合两个版本便是一个更加清晰的脉络:2022年及之前防守,2022年末至今逐渐稳定下来,2023年后要相机而进。
2022年,戴珊的工作重心,都在围绕前两件事展开。今年戴珊的首要任务,则是为阿里国内电商寻找更有力的业务支撑,开启战略反攻。
阿里近日传出几个消息:一个是阿里管理层确定了淘宝2023年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力(更加强调价格力),但具体策略尚不明确。另一个是2023年工作重点依然是“从交易走向消费”,进一步提高淘宝天猫的用户体验和客户价值。第一个像手段,第二个似目标,二者殊途同归。
聚焦五大战略,淘宝直播以及本地零售服务,在2023年依然会继续强化。但这几块业务已经基本迈入正轨,根本性变革的空间在缩小。而不管从战略表述(强调)、客户价值目标还是当下剑拔弩张的电商环境来看,价格力似乎更有看点。
去年11月,京东集团董事局主席刘强东强势回归后直言,低价是京东成功的最重要的武器,他甚至将价格放在比品质和服务更优先的位置。经过短暂酝酿,3月6日京东“百亿补贴”跑步上线,刘强东迫不及待地要将低价优势夺回来。从历史看,这是京东第三次价格战,第一次是2010年与当当打图书战;第二次是2012年前后与国美苏宁打家电战,如今是跟新电商开战。
与京东相比,用户“淘便宜好货”模式,贯穿了淘宝的整个生命周期。但一切随着拼多多的入局彻底变了。阿里的淘特、京东的京喜非但没有遏制住拼多多的成长,反而双双深陷其中。
如今京东已经先一步应战。大淘宝的“价格力”战略也在不断酝酿。可以预见,2023年电商的价格肉搏战将会多么激烈。
在2022年第四季度电话会上,张勇被问及如何看待同行的低价补贴,他的回答是,价格是十分重要的客户体验,但仅通过低价补贴和低水平竞争无法改变格局,“只有技术和商业机制创新,才能真正让商家把最好的商品和价格给到消费者,形成正循环。”
张勇的主张为戴珊掌舵的大淘宝确立了基本的价格策略。与京东的大干快上不同,大淘宝要依靠技术与商业创新,打造长期的价格力。这也意味着,百亿补贴与阿里国内电商短期无缘,戴珊的战略进攻很难从价格地带发起。
在阿里的五大战略中,只剩下了私域与内容化。从某种意义上看,内容化是大淘宝公域、私域的链接器。
在淘宝APP首页最顶端,“订阅”与“推荐”将淘宝分成了私域与公域两大阵地。除了主界面不同之外,公域与私域在底部子菜单栏完全相同,这等于是将私域置于公域同等地位,也反复验证了“公域对应即时交易,私域承载未来消费”的逻辑。
但私域不可一日建成,如何沉淀用户是关键。戴珊的重要抓手是内容化。比如在内容化主阵地逛逛,其顶部“发现”“视频”子菜单中有趣有料的内容,最终会引导用户走向关注(私域)。
2023年,戴珊将逛逛与主页推荐交由一人把控,逛逛中的优质内容还可以高频出现在首页中,公域也被进一步打通。
在公域促转化形成交易,在私域凝聚用户形成消费力,这是内容化战略的核心逻辑。如今,公域内以直播促交易声量越来越大、效果越来越明显。3月7日晚,TVB淘宝直播间首场营业,便引来了485万人围观,实现了2350万交易额。
相比,逛逛自身以及大淘宝整个私域声量日渐不显。但承载消费的私域,却是戴珊“从交易到消费”主张的核心一环。
不同于单纯短视频趣味化、碎片化,即来即走的特点,内容电商是一种更加明确、稳定的消费模式。用户在私域的积累,就如搭建一个品类齐全的购物超市,平台对症下药,就可以无限做长消费链,深挖消费潜力。这也极有可能是戴珊战略进攻的主要突破口。
04 结语
从张勇2021年12月6日的内部信算起,戴珊已经掌舵大淘宝近500天。
总的来看,戴珊在掌舵大淘宝500天后,很好地完成了应对各个核心竞争对手的防守动作,稳住了阿里巴巴的电商基本盘。同时通过一系列的组织架构调整,重摆业务阵型,实现了淘宝与天猫两个旗舰App的协同合力,并明确了未来“从交易到消费”的战略发力点。
但在神仙打架的中国电商市场,这些还远远不够,也不符合张勇最早对戴珊的期待。尤其在张勇明确提出“由定到进”的新阶段时,便需要戴珊在“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”等几个核心战略上找到更明确的战略破局点,来抢占更大的市场份额,促使大淘宝重回增长。
在“守、定”方面已经做得不错的戴珊,如何在未来几年带领大淘宝全面反攻,将是公众对她最大的期待。
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