作者｜胡言
拥抱真实，激活营销的内在价值。
谈及营销，它的用户认知与行业认知，存在着深深的嫌隙。
行业认知里，营销保持着中性的含义，且是文娱产业不可缺少的重要一环。而在观众心目里，营销的含义更加负面。经历了众多「诈骗式营销」后的观众，显然对那些带有营销痕迹的内容，萌生出强烈的不信任感。
这种分裂，透露出这样一个亟待改变的现实：我们常常受困于流量思维，而过于追求营销的时度效，而忽略了营销得以成立的内核——真实。
就像「真善美」里，「真」始终位于首位，优秀的营销，也总是建立在对「真」的内容的放大。
其实，在影视营销这片激烈竞争的红海里，始终有价值的坚守者。比如「影视、艺人双引擎驱动」战略的天艺铭禾，就一直坚持为营销注入一股「真实的力量」，通过专属的定制化服务，挖掘出每一个项目和艺人独特的价值。
恰逢天艺铭禾即将迎来自己的十周年之际，1号特别对话天艺铭禾CEO邓超，以这家小而美的公司为案例进行剖析：营销公司，该如何成为文娱行业的同频与同行者。
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「吃透内容」
「挖掘独有内在价值，定制专属品牌服务」。
这，是天艺铭禾的slogan。这句话里，「定制」二字，处在了题眼的位置。就像邓超所说，「不管是对剧集营销还是艺人营销，我们都采取的是定制化的营销服务，也可以说是『一剧一案』、『一个艺人一个定位』。」
毫无疑问，「定制化」，是天艺铭禾在广泛的影视与艺人营销实践中，所凝结而成的核心服务理念。
在1号看来，天艺铭禾始终坚持定制化的服务理念，不仅源于市场的内在要求，同时也因为它是取得良好营销效果的最优路径。
以影视营销为例。查看天艺铭禾过往的案例，既有浙江卫视美好时代剧献战略三部曲《平凡的荣耀》《瞄准》《在一起》这类带有强烈主旋律气质的内容，又有《温暖的弦》《好好生活》《因为遇见你》等都市情感题材，还有《女医·明妃传》《白发》《热血同行》等古装题材。影视题材内容本身的多样性，某种意义上决定了影视营销的定制化取向。因为只有定制化的营销策略，才能够始终抓住每一部剧的内容亮点，从而去制定专有的传播方式，实现专有内容的扩散。
更重要的是，只有定制化的营销，才能真正实现平台价值、用户价值与社会价值的三效合一。
在邓超看来，定制化策略能否奏效的关键，在于「吃透内容」。
「每个剧都有它自己的特点，这些优点或是在于剧本本身、或是在演员，或是引起话题，或是故事情节，我们的作用在于如何最大化挖掘这些作品的组合亮点，并且把某一个或者某几个特点进行最大化发挥，使这些剧集本身亮点能够最大化的被受众所接受」。
因此，只有在「吃透内容」的基础上，营销公司才能够结合平台属性，将内容有效地传递给受众。同时，社会价值并非无迹可寻，而是随着对目标受众的影响以及在结合平台传播的过程中，自然而然散发出来的。
归根结底，真正读懂内容，才能挖掘出营销的价值潜力。
尤其在短视频营销盛行的当下，吃透内容有更加现实的紧迫意义。在短视频成为国民级应用的今天，短视频营销对于剧集营销而言，既能够给剧集快速带来观看的流量和关注度，但与此同时，短视频传播会减弱用户对于长剧集内容本身的关注、兴趣与耐心，这反过来要求长剧集内容本身具备极大的抗打性。
剧集创作需要尝试新的类型和元素，剧集营销同样需要在基于吃透内容的基础上，将创作者们的创新成果进行有效的扩散。因此，邓超认为，「影视剧的营销和影视剧的创作是息息相关的，趋势也是息息相关的，二者的关系，是一种同频关系。创作需要百花齐放，营销也需要百花齐放」。
可见，在创立之初就采取「定制化」的服务理念，对于天艺铭禾而言，它是一件难但必须坚持做的正确的事。事实证明，在个体的独特性不断被强调的时代，观众、用户越来越拒绝千篇一律的剧集模式和同质化的演员类型，定制化的发展路径在未来，必然会成为影视营销、艺人营销的主流。
因为，在个性化的时代，「定制化的诉求改变，但定制化的概念不会随着时代变迁而落伍」。
从「定制化」到「陪伴式」
在艺人营销领域，天艺铭禾拓展了自己的「定制化」概念，衍生出了「陪伴式」的服务理念。之所以有这样的理念沿革，源于天艺铭禾对于当下艺人营销生态的洞察。
近年来，谈艺人离不开一个关键词——人设。从古早的霸道总裁，到如今所谓的小奶狗、姬圈天菜，观众对于人设的执迷，使得不论是剧集创作者还是艺人本人，都会有意无意地试图营造出一种符合时代潮流的新人设形象。这种愈演愈烈的趋势，甚至形成了一个吊诡的现实：人设和很多因素相关系，唯独和本人无关。
对此，天艺铭禾在艺人营销领域，依然走了一条基于真实出发的路径。邓超表示，「我们所合作的演员的营销都是基于演员本身的特点的，而不是立人设」。
例如黄轩是一个性格温润的男演员，整体比较内敛。所以，从电影《推拿》到电视剧《红高粱》《女医·明妃传》，再到真人秀《奇妙的朋友》，天艺铭禾着重挖掘黄轩身上的文艺气质。
而针对窦骁这样性格活泼、充满冒险精神的阳光大男孩，天艺铭禾在为其制定营销方案时，会着重围绕这些他本人的真实特质而展开。例如通过纪录片《穿越新西兰》这样一个带有户外运动元素的项目，帮助窦骁树立了全新的形象气质。
同样，对于蓝盈莹，天艺铭禾着重从蓝盈莹年轻女演员的特质，去挖掘她身上的时尚气息。
而针对张钧甯，则是通过《跟着贝尔去冒险》，在强化她成熟、理性的形象之外，新增加健康运动的气质。
在陪伴式的理念下，天艺铭禾区分了艺人品牌营销和艺人项目营销这两种服务形式。
邓超表示，通常剧集播出周期约为1个月左右的时间，营销公司需要快速抓住演员所饰演的角色特点，通过内容话题快速推广，让大众快速get到人物特点。但往往随着剧集播出结束，很多观众或许会记住角色，但却忽略了演员本人。而天艺铭禾的艺人品牌营销则会以年为单位对艺人做整体规划：不论是其出演的电影、电视剧、综艺，还是采访、通告、媒体拍摄，天艺铭禾都将进行全部整合与梳理。
「我们希望让更多的观众认识到这是一个接地气的人，一个有自己的优点和缺点的人，也希望通过艺人的优点带动更多在迷茫期的年轻人。所以对于艺人品牌营销来讲，这是一个『不积小流无以成江河』的过程」。
一句话概括，如果说定制化基于的是艺人的真实性，那么陪伴式则是基于艺人的成长性。
在「陪伴式」服务理念下，演员曹骏重新回到大众视野，便是天艺铭禾这一理念下的代表案例。
很长时间以来，曹骏给予大众的形象一直停留在《宝莲灯》里的沉香。由于曹骏曾经停下演艺脚步，某种意义上淡出了影视圈，因此当他以青年形象回归时，彼时的市场接受和认可度并不高。
对此，天艺铭禾结合曹骏身上的阳光、少年感，又相对硬朗、习武的特点，在剧集市场为他引介一些形象较为正派、又有打戏的作品，从而发挥起所长。同时，通过参加综艺《演员请就位2》，将他的现状与真诚剖析给大众，从而得到了大众的关注与喜爱。邓超曾经开了一个这样的玩笑：「偶像是靠粉丝的力量重返舞台，曹骏是靠着广大的影迷一票一票投回去的」。
凭借在《演员请就位2》里的高光，天艺铭禾经纪团队不断向市场推介曹骏，帮助其顺利出演《在希望的田野上》《郁郁葱葱》《我是刑警》等品质剧集，从而在双方即将走向第六年的新合作开始，让曹骏从一个被大家所模糊的演员形象，到现在重新回到大众视野。
不难发现，天艺铭禾在艺人品牌营销上的「陪伴式」理念，依然是一件难而正确的事。不论是艺人的选择还是长周期的陪伴式服务，天艺铭禾的选择都与当下市场更希望能及时变现的选择完全不同。
而一个健康发展的文娱市场，恰恰需要更多像曹骏这样的演员不断涌现。
稳扎稳打下的「不设限」
回顾天艺铭禾的十年，不急不慢、稳扎稳打无疑是它最令人印象深刻的风格特质。
邓超介绍，天艺铭禾初创时，是一个5、6人的小团队，大家抱着共同的职业理想与创业冲动走到了一起。十年来，天艺铭禾始终不追求盲目快速扩张，而是呈现出保持自我定力的发展节奏：团队规模方面，公司团队扩大到30多人；业务模块上，从最开始的影视营销与艺人营销业务双驱动，到后来试水经纪业务，触角逐渐延伸；收益方面，同样连年保持相对平稳的增长。
这种稳扎稳打的步调，恰恰是邓超本人性格的某种投射：
「我觉得可能每一个公司，它都有着老板自身性格的特点，对于个人来讲，我更喜欢的是稳扎稳打，我希望我们未来的十年，会有一些新的变化和契机，当然我也希望能够一步一步的走稳」
而对于天艺铭禾的下一个十年，邓超给出了两个关键字——
一如既往的稳扎稳打，以及不设限。
稳扎稳打，意味着公司发展路径的确定性。未来，天艺铭禾仍将继续秉持「影视、艺人双引擎驱动」这套行之有效、在实践中得到不断验证的发展战略。
不设限，则是放大天艺铭禾始终追求变化、把握契机的创新与突破基因。
其实，除了影视与艺人营销之外，天艺铭禾一直在尝试更多元化的泛文娱营销。比如除了服务于艺人，天艺铭禾还为超模、服装设计师等提供服务，切入到潮流时尚文化领域。游戏则是另一个赛道切入点。天艺铭禾之前为游戏《六号特工》提供全案营销，获得了良好的传播效果。通过一系列主题活动和日常运营打造游戏在微博的独家阵地，提高了与游戏粉丝的社交互动，并实现了游戏与各领域媒体/品牌/KOL的独家联动合作，线上线下曝光量逾4000w。
在邓超看来，不论传统影视综、艺人还是泛文娱品类里的游戏，在营销的视域里，它们都可以被视为“产品”。而身为营销公司，其不变的使命便是通过研究“产品”本身，根据它的目标受众进行全方位的梳理，进而制定出定制化的营销方案，实现“产品”的破圈。
因此，不设限的第一层含义，是营销对象的不设限。而第二层含义，则是公司发展路径的不设限。
目前，天艺铭禾已经建立了自己的经纪团队，签约了多位演员，加上多年的艺人营销经验。对于未来，邓超表示，除了继续发力影视营销和艺人营销，做出更多优秀案例之外，也会积极尝试切入到制作领域，尝试参与影视制作。
稳扎稳打是一种内在的定力，不设限则是一种开放的姿态。1号相信，下一个十年里，带着稳扎稳打与不设限基因的天艺铭禾，将会呈现出更多的发展可能性。就像天艺铭禾在迎来十周年之际，为自己写下的那句充满期待的寄语：
「十年一日 共ying新生」。
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