4月11日，头顶着“周杰伦”光环的巨星传奇集团有限公司（下称“巨星传奇”），再次向港交所递交上市申请书。这也是自2021年9月以来，巨星传奇第四次递表。
过去一年，巨星传奇的拳头产品魔胴咖啡越来越卖不动了，但其整体营收的跌幅要远低于主力产品收入的跌幅，去年年初通过健身直播走红的刘畊宏在其中起了很大作用。
拳头产品卖不动，靠刘畊宏提振业绩
巨星传奇创立于2017年，创始人为马心婷、杨峻荣、叶惠美、陈中，他们也是巨星传奇上市主体的控股股东，四人已经签订了一致行动协议，合计持股64.47%。叶惠美是周杰伦的母亲，杨峻荣是周杰伦的经纪人，也是杰威尔音乐公司的负责人，马心婷是周杰伦多年的商业合作伙伴，陈中则是周杰伦经纪公司的董事。
在持股5%以上的股东行列中，周杰伦的身影并未出现。不过，在招股书中，“周杰伦”的名字频频出现。
巨星传奇的主要业务包括新零售业务和IP创造及营运。周杰伦为其主要的明星IP。巨星传奇借周杰伦IP开发出定制的健康管理产品，并参与策划周杰伦的部分综艺、演唱会。此外，自2021年以来，巨星传奇还为庾澄庆、刘畊宏及妻子王婉霏等明星运营IP和策划节目。
巨星传奇的产品
在明星IP的赋能下销售产品是巨星传奇赚钱的主要门道。巨星传奇卖的主要产品包括魔胴咖啡、魔力通益生元软糖、魔胴糕点、魔胴汽水等健康管理产品，以及达人悦己、摩肌博士、茶小姐三个品牌的护肤品。这些均归属于其新零售业务。
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图片来源：魔胴咖啡淘宝官网
其中，巨星传奇的拳头产品是魔胴咖啡，去年魔胴咖啡收入的下滑拖累了巨星传奇整体营收。2019年-2022年，其魔胴咖啡的销售收入分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元、1.51亿元，最近两个年度收入均出现下滑，同比减幅分别为31.53%、33.77%。2021年，其魔胴咖啡整体销量是71.1万盒，2022年，其销量下跌至46.0万盒。
此外，巨星传奇去年护肤品收入同比下跌了23.51%至1627.2万元。整个新零售板块毛利率去年同比下降了6.6个百分点至62.8%。
相反，其IP创造及运营板块收入在去年录得上涨，同比上涨了62.71%至1.04亿元。而这主要是因为去年其围绕刘畊宏及其相关IP的节目开发收入净增加了4170.8万元，而去年年初刘畊宏通过健身直播走红。
除了深度捆绑周杰伦外，2021年11月，巨星传奇和刘畊宏及妻子王婉霏签订独家代理，由其负责管理刘畊宏和王婉霏在中国的商业活动。
从整体业绩看，2019年-2022年，巨星传奇分别实现营收8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元、3.44亿元，同期，其净利润分别为2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元、6038.9万元。
2022年，巨星传奇的营收同比下跌6.10%，不过净利润则同比提升了38.35%，这主要是因为其毛利率上涨了，过去四年，其毛利率分别为65.38%、50.98%、62.19%、64.82%。
靠明星光环卖功能性咖啡，微商是主力销售渠道
巨星传奇走的是“明星+产品”的路线。2019年4月，巨星传奇在全国上线魔胴咖啡。魔胴咖啡属于防弹咖啡品类。防弹咖啡的概念最早于2004年在美国提出，2016年防弹咖啡在中国开始商业化运营。防弹咖啡源自“生酮”健康管理制度的产品概念。所谓生酮饮食，指的是在限制碳水摄入的情况大量燃烧脂肪。在小红书相关的推荐笔记里，魔胴咖啡、防弹咖啡往往与减肥联系在一起。
此前，凌雁咨询首席管理分析师林岳在接受南都湾财社记者采访时指出，功能性饮品大部分都游走在法规、打擦边球的边缘，所以宣传都会比较小心翼翼，就像保健品一样，它充其量只起到一个辅助作用，但明星的加持的确会让这个卖点被放大。
在卖魔胴咖啡这件事情上，周杰伦发挥着重要作用。巨星传奇在周杰伦IP基础上，衍生开发了二次元艺术形象“周同学”，并由此推出了“周同学版”魔胴咖啡，这款产品在2020年7月周杰伦的真人秀节目《周游记1》中做了大量推广。2020年-2022年，“周同学版” 魔胴咖啡占其魔胴咖啡整体收入的比例分别为40.61%、48.58%、56.63%。
图片来源：魔胴咖啡淘宝官网
在招股书中，巨星传奇指出，其新零售业务及IP创造及营运业务严重依赖周杰伦。2019年-2022年，其与周杰伦或其相关IP参与有关的促销活动的新零售分部产品分别占收入的83.0%、72.8%、 64.8%及45.2%。
不过，巨星传奇否认周杰伦及IP赋能是其销售产品唯一主导因素。巨星传奇认为， 其研发能力、原材料采购能力、广泛的销售渠道以及营销方式网络才是产品成功销售的主要因素。
巨星传奇旗下产品
值得一提的是，巨星传奇的主力产品魔胴咖啡并非自己生产的，而是委托其唯一的供应商衡美集团生产，衡美集团也是其最大的供应商，去年的采购额占比23.2%。巨星传奇认为，为了确保产品机密配方不被泄露以及确保所有产品的质量一致，仅委聘一家供应商生产该等产品比较合适，能将风险降至最低。
在销售上，巨星传奇主要依靠微信等私域流量即微商渠道销售。2022年，巨星传奇拥有742名分销商和1.60万名经销商。巨星传奇合作的经销商变动较大，光去年一年，其就与5372个经销商结束合作，结束合作的原因则是“个人原因”，年度合作经销商数量净减少2827家。
巨星传奇在传统电商渠道布局较少。2022年，其来自传统电商渠道的收入仅约为67.5万元，一年仅卖了1000盒魔胴咖啡。不过自去年7月以来，巨星传奇开始通过王婉霏和其他KOL（意见领袖）在抖音平台销售产品。2022年，其通过抖音直播带货的收入约3410万元。
林岳表示，魔胴咖啡能够有当前的销售业绩，主要是靠明星的背书和分销商的努力，核心还是靠明星IP所带来的私域流量，这种方式在明星可以保持热度的情况下，的确是非常有利的，不过，一旦明星热度下降甚至“翻车”，企业形象和销售则会一落千丈。但是对于巨星传奇而言，想要摆脱明星光环，独立扩张、独立建起品牌的形象恐怕难度不小。
好的一面是，曾经助力巨星传奇魔胴咖啡销量大涨的《周游记》系列节目第二季将在今年夏季播出，巨星传奇筹备的、明星庾澄庆担任主持人的《乐与乐快乐》也将在今年下半年播出，刘畊宏和王婉霏的健身巡回演出首站也将在今年4月或5月落地，巨星传奇认为，这些IP的运营将赋能其新零售业务。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴
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