一、行业之变，房企营销模式如何“增效”
当前，房地产行业逐步迈入高质量发展阶段，房企由“规模扩张”转向“聚焦品质”，由此，行业面临三个重大变化，即行业逻辑之变、业务机遇之变、经营理念之变，房企正加快调整和优化自身经营策略，以便更好的适应当下环境。
行业逻辑之变：“财务杠杆”转向“经营杠杆”
行业规模增速放缓，仅仅依靠传统开发模式的房企经营弊端逐渐显现，而“两翼齐飞”或“多赛道”经营的房企拥有更厚实的“安全垫”，强化并释放“经营杠杆”逐渐成为行业主旋律，其中， “轻资产”模式作为创新探索的重要方向，既能发挥企业的核心能力、强化专业壁垒，又能以小投入撬动大空间，安全又可控。
业务机遇之变：“增量市场”转向“存量市场”
随着城镇化进程放缓、人口红利消退，地产增量空间逐渐缩小，拥有持续稳定的现金流将助力可持续发展。房企顺势而为，加大力度探索存量市场的发展机遇。
商办、产城等存量运营，使得用户需求更多元化，创新获客渠道、提高有效转化成为关键环节，不少企业已构建“线下+线上”营销体系，强化“用户思维”的转变。
经营理念之变：“全面扩张”转向“降本增效”
去年以来，房企不断收缩战线、聚焦核心，“降本增效”成为优化经营效率的关键，但往往只有“降本”、没有“增效”。原因在于，“降本”更直接、也更见效，而“增效”则需要专业团队、组织体系、运营模式等多维度发力，不是一朝一夕能够实现。以创新营销的“增效”效果为例，能帮助企业在去化库存、优化现金流状况的同时，探索出新的业务路径。
因此，我们需要思考营销角色的“变与不变”——
不变的是，营销仍然是企业实现现金流回收的重要职能和部门；
改变的是，需要从过往“简单直接”的传统方式转变，强化“增效”
企业变“瘦”，是为了起飞更快。尤其是在地产行业新发展模式之下，房企最不能忽视的是“轻能力”的输出，而恰巧的是，抖音创新营销模式符合“轻资产”的四大特征，即投入成本低、转化速度快、价值收益高、成长空间大。
我们看到，针对全新环境下的两大营销模式，已经有企业例如东原集团，形成了“集团-区域-项目”的全方位获客体系，并通过高效的组织协同，强化客户需求的有效转化。
图：东原获客体系示意图
展开全文
对于传统线下模式，一般采取项目主导获客的形式，且自渠比例往往不足15%。
因此，线上营销逐渐成为获客的重要方式，与自渠获客、私域运维等共同构建起房企营销获客的三大支撑。一种做法是自建线上获客团队，但需投入更多的人员和成本，随着抖音、B站等推广形式的兴起，辅助营销模式逐渐被行业所认可。
二、打通“任督二脉”，构建抖音营销闭环
抖音营销，优点与痛点并存
随着互联网短视频和直播用户规模的迅速增长，短视频直播成为房企线上营销的重要创新方向，为房企的拓客与推广提供了更多的流量空间。据亿翰初步统计，TOP200房企中已有超70%的房企布局抖音并进行流量获客，由于组织驱动方式不同、创新运营模式不同，最终取得的营销效果存在明显差异。
1）优点：成本降低，无限面对的海量客户
相比线下营销的客户来源分散、蓄客周期漫长、受不确定因素等影响，线上营销的潜在客户群体更聚焦，以抖音为例，从线索导入到数据分析，“头部玩家”线上来源客流占比已从2020年前的15%，增长至2022年的25%左右，且此趋势正不断增加。线上直播带来的“流量魔法”能有效降低房企的获客成本，且通过海量客户的专业分析与需求匹配，能实现企业多区域、多项目的协同与联动，并促使置业顾问、经纪人、网红主播等更多人加入，发挥各自专业特长。在此过程中，房企不断剖析潜在客群的兴趣点、敏感点，在提升线上营销账号活跃度的同时，也势必积累和沉淀大量的活跃用户、忠实粉丝。
然而，就像所有新事物开始的时候一样，“从0到1”的过程可依托专业团队的经验沉淀，但“从1到100”的过程，则更需要组织体系和运营模式的支撑，就目前而言，这一点并不容易实现。
2）痛点：体系的“新”，管理的“新”，效果评价的“新”
不少房企在线上营销的创新实践中，希望通过组织机制的优化与迭代、运营模式的体系化构建，以及创新思维的转化，形成新的营销能力。那么，如何实现呢？这里提到三个方面的“新”：
体系的“新”——“短直双开”的矩阵式获客。通过数百个短视频账号和直播间运营，自上而下的形成体系化抖音运营矩阵。
管理的“新”——标准化SOP管理体系。通过搭建集团化的三级管控体系和SOP标准化管理，助力营销终端的“提效”。
效果评价的“新”——“卖得好”和“费用低”是两大关键指标。既体现对项目销售的助力，以及对售价与流速平衡性的合理思考，又体现在多部门协同与赋能过程中的成本意识和运营效率。
图：某房企抖音体系化构建示意图
因此，围绕“获客-转化-沉淀”的根本目的，抖音营销的“任督二脉”在于既要在前端形成“立体获客力”，又要在后端实现“精准转化力”。这就需要构建完整的组织体系，实现从前端到后端的全链条覆盖，并通过成熟的运营模式将多维度的客户流量进行有效转化，助力销售目标的达成。
房企抖音的“新模式、新机遇、新势力”
针对抖音创新营销，我们通过构建严谨、合理的评估模型，基于应用规模、组织体系、运营模式、达成效果等方面进行综合评估，客观地反映不同房企开展抖音营销的竞争优势与实施亮点。
图：房企抖音创新营销评价模型示意图
当前，线上营销的头部集中效应正在逐渐显现，据统计，超过八成的短视频生产和超过九成的直播，集中在前30%的抖音头部房企。随着房企在抖音投入的高速增长，抖音营销的创新赛道正变得愈发拥挤，房企通过抖音平台进行内容创新与模式创新，形成线上营销的竞争力实属不易。
图：房企抖音创新营销竞争力表现
“头部玩家”各怀绝技，快速抢占流量赛道——
TOP1 东原：抖音卖房的获客占比高达20%
围绕自获客比例、转化率两项关键指标，东原已形成线上获客、自渠获客和私域运维的三大专业体系。作为行业内第一家以企业级别投入抖音营销赛道的房企，以独特的“短直双开”矩阵获客，在今年2月份成交100套，保持30%的月度增速势能，成为房企集团体系能力的佼佼者。
TOP2 万科：打造快速养号模式，共享品牌影响力
以广州万科为例，此前设立了“广州万小二房产”抖音账号，以“专业又亲民的万科客服天团”为定位，推出4大主播。通过优质内容搭配互动活动快速起号，15天涨粉8万，在节点直播中获得单场3.2万观看，收获近300组线索。
TOP3 保利：成立“云和+部门”，区域协同发力抖音
早在去年，保利就成立了专门的保利云和+部门，重点发力抖音营销，通过对数据、技术、人员等的全方位拉通，保利的抖音获客线索成本，较上一年度降低了762%，并通过集团统筹，实现全国30多个区域的协同发力。
【结语】
当下，房企营销模式正在经历巨大变革，早已不再是“线上+线下”的简单交互与联动，“头部玩家”基于自身企业基因与核心能力，已在细分战场持续发力，并且也确实已有个别房企打通了抖音营销的“任督二脉”，这些先行的实践者的背后，是完善的专业团队、健全的组织体系、灵活的运营模式等共同作用的结果。
不仅如此，这些先行的实践者在强化自身抖音营销能力的同时，也正探索为其他小型房企进行赋能，协同共进、协作共赢！
特别声明
本文仅代表作者观点，不代表本站立场，本站仅提供信息存储服务。