有社会影响力和粉丝社群追随的运动明星，将成为亚运营销赛道中连接品牌与目标人群的最佳媒介。
随着体育数字化的发展，和以Z世代为代表的年轻一代体育粉丝的崛起，以运动员为核心的影响者营销将成为企业角逐亚运营销的重要切口。
图片来自国际田径联合会
据品牌评估机构Matter Communications调查，69%的消费者相信有影响力的人、朋友和家人，而不是直接来自品牌的信息。在体育赛场上，运动明星将承担这一角色。尤其在数字化和社交媒体风靡的时代，有社会影响力和粉丝社群追随的运动明星，将成为亚运营销赛道中连接品牌与目标人群的最佳媒介。
本文中，禹唐将针对运动员代言资源的特点进行分析，并结合典型案例的分享，为品牌方选择资源提供最实际的建议。3月21日，禹唐将举办《亚运营销案例分享和资源推荐》线上直播，欢迎品牌方登录禹唐体育官网报名参加。
一、相比于其他亚运营销方向，运动员代言资源有哪些优势？
1.自带精细化粉丝社群与社媒号召力，帮助品牌“空降”目标市场和人群。据2022年运动员微博报告显示，全年共有883名运动员“空降”超话，回复粉丝评论3019条；共176名运动员参与连麦互动，共播放量达1.6亿。
数字营销时代下，明星运动员背后的粉丝群体，相较于大赛本身与国家队的受众而言，精细化程度被迅速放大，也具有更加强烈的“直接参与运动员社交故事”的诉求。作为回应，社交媒体成为了新一代运动员自我经营、与粉丝构建沟通环境的平台。
3月2日，杭州亚组委与新浪微博正式签订战略合作协议，更明确的将社交媒体作为全民参与亚运的核心媒介。据了解，本届大赛预计将有1100名中国运动员参赛,近80%的重点运动员都开通了微博认证。品牌需要从中察觉，并积极利用运动员在数字赛道中构建粉丝关联的能力。
2.各异的人设标签与成长故事，构建独一无二的品牌和情感共鸣。无论是头顶“小黄鸭”的00后首金杨倩，还是“人狠话不多”的朱婷，新一代运动员独一无二的性格特质与成长经历，在营造精神和情感共鸣上有着先天优势，也是吸引特定的粉丝族群形成“忠诚度”，为偶像营销行为买单的核心驱动力。在冠军加持的基础上，对于希望讲好营销故事，挖掘目标人群深度关联的品牌而言，有成绩、有个性的运动明星将会是最佳选择。
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3.中国代表团拥有“断层级”竞技优势，选择空间大。牢牢占据亚运奖牌榜榜首十届之久的中国军团，将在新一代运动选手的带领下本土作战，全主力冲击记录与荣誉。除三大球、乒羽等传统优势项目外，网球、棒垒球、电竞、霹雳舞等新兴项目则更体现未来的竞争力。无论是“押宝”金牌还是挖掘潜力和匹配度，品牌都有充分的选择空间，如何选择资源则会进一步考验品牌的营销智慧。
4.聚焦亚运，辐射巴黎奥运，为品牌长线赋能。由于举办时间延期一年，本届亚运会将成为巴黎奥运会的选拔参考与重要练兵，品牌将有机会在合作周期内，借助核心运动员资源，构建与多届大赛营销的直接关联，赋能长期的品牌认知度和影响力建设。因此，选择资源是一门学问，如何平衡短期成绩和中长期潜力，尤其需要品牌拉长思维，做好评估。
5.合作灵活性更强，性价比更高。与国家队资源的特点类似，运动明星代言的价值，将会在合作周期内运动员陆续参与的各项赛事中，得以全面释放，而并非仅仅聚焦于亚运赛事本身。在此基础上，得益于社交媒体和数字内容的存在，运动明星相比于其他资源类型，有着更为灵活的合作方式，能够配合品牌的需求，在不同时段通过线上渠道产出定制化的互动内容，与细分市场和人群形成高质量的互动。
3月2日，杭州亚组委与新浪微博正式达成战略合作，图片来自杭州亚组委官网。
二、运动员代言资源典型营销案例
1.苏神合体——伊利携手苏炳添，共赴“热爱”主张
在杭州亚运会宣布延期当天，伊利发布“比赛延期，热爱继续”海报为代言人苏炳添造势，也提前宣告了品牌对亚运营销的入局。
图片来自伊利官方微博
伊利与苏炳添的合作始于2019年。作为巨星刘翔后的新一代中国田径领军人，苏炳添在赛场上屡屡以坚韧、不放弃的体育精神突破自我、创造奇迹；赛场之外他同样形象正面，热心公益。在2020东京奥运会比赛当晚，苏炳添连续创造三个“爆点”热搜，用实力诠释新顶流。这与伊利致力打造的高品质乳业巨头形象不谋而合，在品牌认知与美誉度层面也创造了巨量价值。
在东京奥运会前成功“押宝”苏炳添为伊利带来的极高收益，仅仅是品牌长线营销思维的一个环节。在大赛之外的重要时间点上，伊利多次分阶段激活营销内容，使苏炳添与“伊利品质”产生了长期的深度关联。
2022年五四青年节为例，伊利以“苏神合体”为噱头邀请苏炳添、苏翊鸣共同发出热爱宣言。两人共同出镜的“无热爱·不青春”品牌视频实现了单条微博阅读量4094万，微博视频播放量3118万、互动量7万+，微信公众号观看10万+的战绩。品牌新主张“热爱”在首次亮相时就实现了深度透传，对青年群体的深度触达也夯实了年轻消费者的关联度。此外，借“影响者”之口鼓舞年轻人为热爱勇敢付出，也将这一案例的社会价值拔高数层。
禹唐认为，相比于押宝短期热度的品牌，伊利的长线营销策略，不过度关注代言人在赛事上的成败，也不局限于单一的赛事周期内，而是深度挖掘运动员的特质以及与品牌之间的精神契合点，讲述独一无二的营销故事。伊利通过搭建品牌、代言人、消费者之间的桥梁，形成深度连接和良性互动，最终实现经济效益与社会价值的双丰收。
此外，今年1月，伊利官宣签下张雨霏、葛曼棋两位新代言人。在亚运年与在各自领域有着强势表现的杰出女运动员建立合作，伊利以“热爱”为主线，深耕亚运营销，开拓女性消费市场的野心已逐渐展现。
2.郎导吃面——康师傅长期陪伴郎平出征世界大赛，提升品牌声誉
自2016年里约奥运会前至2022年，康师傅与郎平有着长达6年的合作，陪伴她征战了两届奥运会、一届亚运会。
从在役时期的“铁榔头”到率队争金夺银的“郎导”，郎平一直是中国女排的“门面”，与康师傅“国民品牌”的名片高度吻合。以郎平为代表的女排姑娘们在面临低谷时总能以永不放弃的拼搏精神逆风翻盘，也切合了康师傅的企业精神以及在低潮期坚守初心的企业故事。在代言人的选择上，康师傅看中的不仅是郎平的体育生涯与影响力，更是她与品牌极高的契合程度与相似的精神内核，这是品牌在与消费者构建情感共鸣时所需要的。
同时，郎平的“中国胃”也是康师傅的营销爆点之一。雅加达亚运会出征前，康师傅借势郎平行李箱中的方便面激活了“中国味道”的营销——康师傅方便面不仅是健康高质的碳水补充来源，也可以一解运动员们对于家乡味道的思念。康师傅在借势对健康饮食有着高标准的代言人，传达“安全、安心”的产品信息外，也通过陪伴出征，与关注女排的消费群体建立了隐形的情感连接。据康师傅2018年财报显示，集团方便面事业收益为239.17亿人民币，同比成长5.73%，占集团总收益39.41%。
图片来自郎平微博
赛场之外，康师傅在多个圈层持续借势郎平的巨大号召力进行品牌建设。在女排电影《夺冠》的上映节点，康师傅推出由郎平主演的康师傅饮用水微电影，将女排精神与品牌多年鼓励、陪伴情感相结合，在国庆期间打下了一场漂亮的国民品牌心智战。此外，康师傅还心系社会、关注排球运动发展，在多地举办“康师傅小小排球训练营”活动，邀请郎平与朱婷等女排队员共同参加，在获得高关注度的同时也树立了品牌的社会责任感。
图片来自郎平微博
禹唐认为，康师傅在大赛营销上取得的佳绩来源于对代言人的精心挑选与长线策略的设计。品牌没有聚焦在赛场上表现高光、容易形成短期热度的现役运动员，而是敏锐地捕捉到排球名宿郎平自带的国民认可度与号召力，这与品牌基因和营销诉求完美契合，并围绕她的个人特质开展一系列营销活动，为企业激活退役运动员营销价值提供了范本。
三、禹唐观点：品牌如何借助运动员代言资源切入亚运营销赛道
1.从品牌需求和目标人群特征出发，结合当前表现和未来潜力，选择最合适的资源。综合合作匹配度、粉丝人群画像、当前赛场表现和未来发展潜力等多维度因素后，理性选择代言资源，是品牌借亚运营销之机，提前布局巴黎奥运营销赛道的关键。这需要企业在现阶段就做好调研，感知市场的风向和运动项目的发展走势，平衡短期热点激活与长期考量。
2.挖掘营销结合点，与运动员建立深度关联。围绕冬奥大赛热度，瑞幸为代言人谷爱凌推出定制特饮、限定周边与主题快闪店，从销售端实现与代言人的深度绑定，让消费者沉浸式体验品牌文化，就是典型的案例。抓好短期热度的基础上，品牌实现目标人群触达和销售转化，需深度挖掘并放大与代言资源从性格标签、赛场表现到精神情感的结合点，将其与核心产品和服务构建直接关联，从而让代言资源真正扮演桥梁的角色。
3.搭建营销评估体系，提前做好B计划。运动明星极高的影响力和成绩的不确定性共存。对于选择运动代言资源入局亚运营销的企业来说，除了建立科学评估体系，对产品销量、客户转化率等有形资产和品牌影响力、品牌形象等无形资产进行及时的监测和评估外，还应对运动员的竞技状态波动以及场外突发因素做好充分的预案。正如联想在东京奥运女排折戟后对“唯金牌论”的驳斥，企业应避免单纯押宝的陷阱，突出代言资源的内在特质，从多个角度讲好营销故事，追求经济和社会效益的平衡。
4.把握营销节奏，做好长线规划。激活代言资源的价值并非一日之功，明星运动员的影响力也不止于大赛本身。中国移动本年度与代言人苏炳添循序渐进的营销案例就具备借鉴意义，品牌需要拉长营销视野，在合作周期内结合大赛爆点和日常事件，有节奏的制定差异化营销策略，从而长期保持与代言资源的合作活跃度，同时避免在大赛流量峰值时被市场淹没。此外，企业需要把握好营销尺度，在大赛节点生硬的病毒式“轰炸”，往往会适得其反。
5.整合营销，打通线上线下渠道实现流量转化。东京奥运会期间，微博网友互动量累计超过15.33亿次，较里约奥运提升15倍；本年度杭州亚组委杭州亚组委额与微博的合作则进一步明确了趋势。同时，观众回归看台与本土办赛的利好，让运动员与粉丝的线下互动大有可为。企业需要围绕核心代言资源，整合线上和线下渠道，搭建立体营销体系，与目标群体构建多维度深度互动，才能在高度白热化的亚运营销赛道中打造记忆点，将流量转化为预期的销售转换与社会效益。
四、运动代言核心资源推荐：中国女篮队员韩旭
继2022年率队闯进女篮世界杯决赛，入选赛事最佳阵容后，中国女篮主力中锋韩旭在刚刚结束的WCBA总决赛中，带领四川女篮首夺总冠军，并荣膺总决赛MVP。
作为中国女篮新一代领军人物，韩旭在赛场之外有着鲜明且多样的性格标签、国际化的生涯履历和积极的社媒印象，正在成为更受新一代体育粉丝欢迎的新生代运动明星。在女性体育运动普及和发展愈加受到社会关注的背景下，韩旭作为中国女性运动员的代表，更能够向合作伙伴展示新时代女性运动精神的独有魅力与更多维的合作空间。
2023赛季，韩旭正在在个人和团队两条战线保持极高的关注度。女篮亚洲杯和杭州亚运会，将是她作为核心率队争冠的重点赛事。职业赛场上，韩旭也将继续作为WNBA纽约自由人队的重要成员，冲击个人职业生涯的新成就。这会是品牌在制定以亚运为关键环节的整合营销策略中最值得考虑的运动代言资源之一。除韩旭外，前女篮国手邵婷等名将，同样在亚运营销年中具备着较高的合作价值。
3月21日14:00，禹唐体育将举办《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场，主要面向品牌方，梳理亚运营销的看点与方向，系统展示包括韩旭等运动员在内的重点亚运营销项目资源，分享大赛营销的“打开方式”。
对本次直播活动有具体意向的品牌客户，请登录禹唐体育报名收看。
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