不卖货，淘宝直播开了场演唱会
文｜沈嵩男
编辑｜斯问
4月1日，中环文华东方酒店外，各地学校、公园的长椅上，鲜花如约而至。有些未曾署名，也没有寄语，但大家都知道它纪念的是谁。
4月1日的文华东方酒店门口
也是在这一天，香港红磡体育馆。张国荣生前经纪人、好友陈淑芬，为他在此举办了《继续宠爱·二十年·音乐会》，灵感源于张国荣的作品《春夏秋冬》，尝试带观众重温张国荣的人生旅程，和演艺事业的四大阶段。
与会的嘉宾，几乎是香港演艺圈的时代缩影。梁朝伟、古天乐、莫文蔚、许冠杰、周慧敏、袁咏仪、张智霖、谭耀文……1万余张门票，转瞬售罄。
对粉丝来说，不论出于何种原因，难以亲临现场都是遗憾的。不过，一个可能是出乎人意料的平台“淘宝直播”，作为该场音乐会内地独家线上直播平台，以线上演唱会的形式，尝试弥补这一遗憾。
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不卖货，淘宝直播开了场演唱会
线上演唱会，已不算新鲜事。不过这次，淘宝直播尝试给予观众更多的“仪式感”。比如模拟线下购票流程的线上座次预约、虚拟票根留念，以及用张国荣最爱的玫瑰花作为点赞图标……
4个小时的演唱会里，直播间观看人次超过1000万。待到演出谢幕时，很多粉丝留在直播间里不愿离开，面对着香港夜景中万人放飞千纸鹤的特效，表达着自己的怀念。
“千纸鹤本来就有纪念和祝福的意思，送给喜欢的人，代表对他最深的祝福。另外，唐先生（张国荣生前伴侣）十周年的时候，拿着一只亲自折的红色千纸鹤，放在粉丝送的上面。对了，他本人的名字中，也有‘鹤’字。”有粉丝解释。
“这是在淘宝上最喜欢的一场直播。”有粉丝在评论区留言。
《继续宠爱·二十年·音乐会》淘宝直播画面
互联网平台发展20余年后，开始变得越来越难以被定性。决定它是什么的不是它自己，而是用户。有些产品最初按商业逻辑进行开发，但交给市场之后，它的生长却不受局限，给人以“意外”。
比如淘宝直播合作的这场线上音乐会，从内容到弹幕、评论，都让人恍然，以为自己是处在一个社交平台、内容直播平台。粉丝隔着时空，与张国荣聊聊自己的近况、关心他在另一个世界的生活。
这场千万人次观看的直播，没有做任何带货方面的设计——这可能是淘宝直播有史以来，第一次从头到尾、彻彻底底只做内容的大型直播。很有象征意义，因为它代表淘宝直播颠覆了“侧重卖货，难以做纯内容”的传统印象，而且是千万级流量的纯内容。这和西域男孩乐队当初在微信视频号上的线上演唱会的成功，验证了视频号的社交流量能力一样。
当然，也得归功于淘宝自身，本就从未被局限在“购物平台”的标签里。
很多人可能不知道，张国荣的粉丝们在七年前就以偶像的名义，联合中国社会福利基金会，开始向有需要的学校、孩子捐赠免费午餐。如今，参与人次已超过7万，累计善款金额为176万元（截至4月3日）。所以对张国荣的粉丝来说，淘宝未尝不是一个传承偶像的慈善愿望、对孩子的爱的“公益平台”。
张国荣免费午餐项目动态
再比如，过去几年里如“鸿星尔克”“蜂花”这些国货品牌的淘宝直播间，在机缘巧合之下引发了年轻人的消费热情，而这背后指向的是年轻人的“爱国情绪”“国货自信”。时下流行的“悦己消费”“单身经济”背后，是年轻人觉醒的自我意识——他们不再为社会既定的标准所束缚，而是首先问问自己的内心和身体。也正因此，社会总是将淘宝平台上所反映出来的消费趋势的变迁，视作窥探年轻人精神面貌的窗口。它因此又是一个“生活方式”平台。
淘宝，似乎一直在尝试给予用户一些超出“商品”范畴的价值。
综艺、港剧，还是带货直播？
香港广播电视城（TVB City），一片由6栋大楼构成的建筑群，承载了一代人的影视记忆，也几乎是港剧风潮的缩影。启用后的20余年时间里，电视城服务了TVB综艺录影、电视剧、新闻等多元业态。
如今多了一项，淘宝直播。电视剧、综艺式的布景，TVB为淘宝直播打造了“1:1”还原的机舱实景。TVB艺人陈敏之、陈自瑶、马国明等时隔十年，再度穿上了《冲上云霄2》中相关的服饰，坐在了镜头前。这一切，为的都是“TVB识货×淘宝直播”《冲上云霄》专场。
“会有一种模糊感，偶尔分不清这是直播，还是电视剧。”有观看了该场直播的观众对记者表示。某种程度上，演员、主播两个身份是可以被糅合的。他们都在荧幕里面，都向你说着台词、演绎着剧情。如果足够成功，就能给观众制造出一种看“电视剧直播”的错觉，让观众沉浸其中。
比如，陈敏之在直播开始后的第一句话是“真的非常荣幸，被《冲上云霄》机组邀请到机舱里来跟他们一起玩”，这是标准的综艺节目式开场。当然，TVB和淘宝直播对之有更精准的命名，“港剧式直播”。
港剧式直播
所以当我们在看直播时，我们究竟在看什么？有人认为是一种更具性价比的消费方案，也有人在其中找寻主播给予的陪伴感、有趣的剧情、获益的知识，等等。这很像是一个“先有鸡还是先有蛋”式的疑问。是先有好的直播内容，还是先有消费的冲动？当下，淘宝直播似乎认为前者更重要。
从结果来看，“港剧+直播”的模式是有用的。这场颇为隆重的直播，全场销售额7320万元人民币，是第一场的3倍。此外，累计有690万人次观看，为直播间带来10万新粉丝。
发生在近期的另一件事，是3月的妇女节前后，杨天真走进了淘宝直播间。同时，她还开了一场名为《真的茶话会》的小访谈。与会的嘉宾分别是董洁和陈洁，一个演员，一个头部主播。但整场茶话会，聊的是关于女性职业道路的选择、个人的成长，反而与“带货”“直播”等话题毫无关系。
不合理，却又十分合理。合理的地方在于，杨天真是一个带有女性主义色彩的事业型强人。让她来聊职场、人生，对女性观众群体是具有建设性价值的。不合理的是，这场访谈背后分明挂着“淘宝直播”字样，却又仿佛“毫不违和”。
《真的茶话会》
所以专注内容，是否就意味着撇开商业？
在淘宝直播的带货场次里，杨天真亲自上阵，推荐了她自己在穿的“大码女装”，和她自己看过、并认可的很多书。但整个直播的过程，又让观众感觉杨天真只是在聊天的间隙里，穿插着卖一些东西。
可以理解为，内容在前，消费在后。或许，书在很多人的生活里并非刚需，选择购买大码女装，也需要一点勇气。所以在茶话会上聊女性话题，在直播间里讲述个人故事，这些内容是为了让主播和观众之间建立起一种信任。
信任，是内容的产物，也是消费的前提。
从GMV，到DAU
电商直播平台，开始不断产出用户喜闻乐见的内容。一则源于自下而上的用户需求，二则是平台自上而下的策略。
3月29日，在淘宝直播与TVB合作期间，淘宝直播总经理道放曾对《电商在线》解释，自己的KPI中GMV（平台交易额）的占比已经非常小，大部分是用户指标，例如DAU（日活跃用户数）、用户观看时长等。“两年前我们的目标是GMV，卖了多少货是最关键的。但在新的产业链下，我们不只有卖货、GMV目标，我们做内容，想做媒体属性。”
2023年2月，为了推动直播内容的多元化，淘宝直播发布优质新咖内容激励政策，针对站内新账号和活跃账号，进行现金及流量的扶持，依据账号的不同定位和属性，分别给予差异化的激励。这些举措，直接刺激了一批内容达人试水。
从GMV到DAU，关键指标的演变，代表着平台意志的转移。目的在于自上而下、引导主播对内容自发地进行创新，做出观众爱看的直播。过去，淘宝直播被认为是淘宝流量的“消耗场”，意义在于提升平台对流量的利用效率。
但从更本质的角度来看，决定一个产品是消耗流量还是制造流量的，未必是产品的商业属性，更可能是产品的内容成色。好的内容，不论在哪里，都是流量的涌现口。“平台战略从去年明确了要从交易走向消费，消费很重要的一点是消费决策，我们做内容发展路径，希望消费决策的种草发生在淘系。”道放称，如今淘宝直播对内容的限制正在减少。
而扶持变得更多，从流量到资源——打造直播微综艺、微短剧，推动相应行业的主播做知识、文化的输出，人设的打造，帮助主播与粉丝建立更深度的连接，淘宝直播是拉着主播在擅长的领域做专业的内容。
淘宝直播总经理道放
所以，一个电商直播平台，为什么花如此大的力气，想要去做好的内容，想要带给用户，以商品之外的价值？
这个问题需要从更宏观的角度去理解——随着物质需求被不断满足，以功能、价格、品牌为核心的实用主义消费，不断地被以设计、理念、故事为支撑的感性主义消费所替代。
过去孤立、简单的商品信息，已经难以支撑起用户的全部消费动机。尤其在整个市场供给高度饱和，同质化竞争激烈的大背景之下。打开很多直播间，我们会发现，主播们拿着同样的商品，以同样的价格，念着同样的台词。
消费者会产生疲劳，一个直播间的每一秒钟所呈现出的信息，都弥足珍贵。它将直接决定用户是点进去观看，还是下滑刷走。
但内容可以为一样的商品，提供不同的演绎方式，带来不一样的消费体验。相较于“买什么”，当下的消费者可能更在意“怎么买”。所以淘宝直播对内容的加码，未尝不是顺应消费者的真实需求，尝试创作一些内容化的消费体验。
此时，成交就只是顺其自然的一个结果。
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