文 | 氢消费，作者｜长风，编辑｜李可馨
文 | 氢消费，作者｜长风，编辑｜李可馨
亏损三年后的终于实现全面盈利。
下发的2022年Q4财报显示，公司在该季度实现营收62亿元人民币，同比增长13.1%；净利润为4990万元，Non-GAAP下的净利润为1.158亿元，同比均扭亏，首次实现全面盈利。
这背后是大刀破斧的改革。
CEO梁昌霖曾表示，“公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达到65元的情况下，才能实现盈利。”而在2021年全年，年订单量3.871亿，如果按照1400个前置仓计算，平均单仓日订单量只有758单。52元的客单价也未能达到梁昌霖所说的盈利及格线。
为了提高单量和客单价，开启了降本增效模式。
去年8月，将此前“规模优先，兼顾效率”的运营理念调整为“效率优先，兼顾规模”，当年从唐山、厦门、中山等多个业绩不佳的城市撤出，降低了前置仓的运营成本，同时提高人效、降低履约费用营销费用，并通过提高商品价格提升毛利率。
有所收获的是，根据财报，2022年第四季度，的平均订单价值为61.38亿元，同比增长13.4%，而平台履约成本为14.9亿元，同比下滑16.4%。
但这种大刀阔斧的整改也带来了一定的负面影响，比如配送时间增长影响用户体验、用户规模缩减等。
01 关仓减员美化了账面，配送时间延长降低了用户体验
2022年，相继撤出10多个城市，关掉了一批前置仓。
在进行了一轮优化后，管理层在2022年Q4财报电话会议上称，80%以上的城市实现了城市层面的正向经营利润。而如何让剩余的20%实现盈利以提高整体利润，已经成为的重要任务。
展开全文
如今，北京大兴区和丰台区的一些站点正在经历平台的这番整改。
在北京大兴区某站点做叮咚买菜兼职骑手的可宋对氢消费表示，除了合并在一起的西红门站和康庄站，这两区的其他站点几乎都处于亏损状态。
可宋称“合并后的康庄站每天能有800、900单左右，原来康庄站的骑手全走了。其他站点单量更少，都处于亏损状态，我们站估计也撑不了两年。因为单量少，去年夏天，我们这里也进行了调整合并。”
这意味着接下来，的前置仓数量或将进一步减少。
收入有限的情况下，只能通过提升人效、降低履约费用的方式压缩成本。为了实现这个目标，正在让有限的人力尽可能接更多的订单。
可宋对氢消费称，正在扩大骑手的配送范围。可宋表示，自己所在的站点单量不大，每天只有300单左右，他所了解的康庄站更多一些。为了不浪费人力资源，平台将康庄区域的一部分订单划分到了另一个站点手里，其配送半径也从之前的3公里扩大至5、6公里。
除了加大单个配送员的工作量，还试图通过削减兼职骑手降低配送成本。
“相比全职，兼职的单价更高。全职基本3块一单，兼职要5、6块，周末会达到7、8块。有一个站点共5个人，4个人都是兼职，成本6.2元，别的站基本都维持4块多，因为配送成本太高，该站站长还受到了批评，让他招全职。“
除此之外，整个都在招聘全职配送员，“现在招不上来全职，就让兼职先顶着，兼职要是不想被取代就得转全职，不愿意的话，后期招到全职了就会被剔除。这应该是包括北京在内的所有城市都在执行这个规则。”
在这些举措之下，平台的履约费用的确有所下降。截止2022年Q4，在一年半时间里，的一线配送人效提升了25%以上，促使履约费用率快速优化。较2021年Q3相比，2022年Q4的履约费用率优化了13个百分点以上 。
但受到配送半径扩大的影响，商品订单的配送时间也被延长，影响了用户体验。
居住在黄村区域的消费者米粒对比发现，美团买菜送达商品的预估时间为30分钟，过去也是30分钟，现在预估要45分钟。“菜品质量还可以，但是的确比美团送的慢。相比之下，如果只是买生鲜会更倾向于美团，要是想买预制菜、减肥食品的话会考虑上下单。”
02 叮咚买菜变“慢”：进入食品公司持久战
近年来，叮咚买菜一直致力于拓展商品品类、打造商品力。
公司成立的“叮咚谷雨”自有供应链项目，正以自建猪肉、3R食品（烹饪即食、加热即食、开袋即食）、面食等产品线的方式切入更多细分食品赛道，做更多自有品牌。尤其是毛利较高的预制菜，以及在年轻人群体和宝妈群体中兴起的健康食品和儿童专属食品。
针对健康食品爱好者和家庭消费人群，叮咚买菜专门在APP站内上线了集合健康型食材的频道——“轻养星球”以及“宝妈严选”频道。
其中，“轻养星球”频道内销售的品类包括低糖低脂的奶制品、少添加易饱腹的休闲零食等，同时推出不含人工色素、香精以及不含防腐剂的清洁标签产品（以“非必要不添加/少添加”为标准）。“宝妈严选”频道则上架了很多儿童水饺、儿童牛奶等儿童专属的食品用品。
为了在这两个食品领域建立起竞争壁垒，甚至设立了专门的项目组负责标准建立和商品准入，由专业的人员来进行选品与研发。在“轻养星球”“宝妈严选”频道，很多商品出自“叮咚谷雨”打造的自有品牌，包括蔡长青和保萝工坊等。
对于毛利较高的预制菜，在去年成立了预制菜事业部，将预制菜上升为公司一级部门。
的付出也获得了一定的回报。公司在2021年4月推出的人气预制菜“拳击虾”券前毛利率高达33.8%，超过2021年Q2整体商品的券前毛利率，包含“拳击虾”订单的客单价也比平均订单高出73.9%，达到98.9元。面食品类中的“彩蔬拇指小馒头”也成为网红单品。
2022年Q4，合作生产以及自研的这些独家商品为的GMV做出了很大贡献，“叮咚谷雨”生产的商品中，中差评率比叮咚整体的低40%，相关商品销售额占总GMV的11.4%，2022年12月份，“叮咚谷雨”有80个单品月销超过100万。
自有品牌商品的优秀表现进一步增加了的信心。据IT老友记报道，在常州、昆山等一些城市的前置仓，的自有品牌数量占比基本达到了40%以上。这意味着，第三方商品正在被缩减，正在从一个简单的渠道方转型为一个生产销售一体化的食品公司。
“我们是一家从即时电商出发、专注于美好食物的创业公司，这是我们所攀登的那座高山。历史上不一定出现过这样的公司。如果一定要做一个简单的对比，我们未来可能更像雀巢、达能、以及联合利华的食品板块。‘通过食品为尽可能多的人带来健康和快乐’是公司使命的核心。”副总裁、叮咚研究院负责人申强在接受采访时曾如此表示。
但这一切都抵不过用户的一句“商品太贵。”
03 定价“太贵了”，品价比战略劝退用户
提高毛利率是实现盈利的方式之一。
过去一年里，摒弃了依靠性价比增加用户的方式，转为强调品价比。管理层在2022年Q4财报电话会议上反省称，过去一段时间，为了规模增长，用低价和过度营销吸引了一批薅羊毛的用户，造成了虚假繁荣。
平台试图通过打造品价比来销售价格更高的商品，以此提高利润空间。
然而新的定价却让很多用户难以接受。再加上平台缩减了满减折扣等营销费用，很多消费者反映称一些水果、蔬菜、生鲜产品价格较高，甚至超过了当地超市。有消费者吐槽称“一公斤猪肉16元左右，叮咚400克猪肉就卖23元”“贵的离谱”……
如今用户在APP上虽然也能领到优惠券、购买折扣商品，但从公司的相关数据来看，其营销力度较以往有所下降。自2021年Q3开启效率优化后，公司2022年Q4的营销费用率优化了5个百分点以上。
的品价比战略劝退了对价格敏感的用户。2022年Q4，公司的服务收入从去年同期的6960 万元减少 9.9%至 6270 万元。管理层对服务收入下降的原因解释称，主要在于公司积极优化会员结构以收购及留住高价值用户。
但获取高价值、刺激高价值用户重复下单同样需要自我营销，尽管缩减了优惠券等费用支出，但平台正以“种草”等内容方式来带货。
打开APP，首页中呈现的已经不再是简单的各类食品频道，“24节气·雨水”“坚果百科”等带货内容成为平台刺激用户下单的新方式。
在底部导航栏的“吃什么”栏目中，既有“日落微醺指南”这种小红书式的商品体验笔记，又有指导做菜的菜谱内容。同时还会在搜索栏中，通过“叮咚热搜榜单”“人气爆款排行榜”推荐商品。
对单个商品的讲解也比之前更加细致，甚至将配料表、营养成分表放在了商品页，一些健康品牌还会有详细的品牌理念介绍和关键卖点展示。
内容之外，服务也成为谋求高价值用户复购的砝码。对于有健康追求的消费者，平台会提供卡路里计算器以及一站式健康饮食的解决方案。也会对用户购买的商品进行食用科普，如果购买土豆，会有与之相关的知识小帖子。
在主张品价比的情况下，2022年第四季度，的平均订单价值为61.38亿元，同比增长13.4%，在平均订单价值增加的推动下，2022年Q4，的产品收入较 2021 年同期的 54.139 亿元增加 13.4%至61.38亿元。但这还无法说明订单量、用户复购的增长。
盈利无外乎“开源节流”，可以说的“节流”简单且粗暴，而“开源”则是漫长持久战役，就拿提高复购率来说，不仅要尽可能的满足用户大而全的需求，还要拿出更多独家商品，打造商品力，这需要长期大量且持续的投入。
这意味着，的短暂盈利，在用户规模增长见顶的当下，能否长久“保鲜”还是个问号。
特别声明
本文仅代表作者观点，不代表本站立场，本站仅提供信息存储服务。