文旅局长们火起来了，旅游真火了么？
又一位文旅局长上了热搜，这次是四川省甘孜州道孚县文旅局长降泽多吉。
日前，一段推介道孚县旅游资源的短视频里，降泽多吉自如切换汉语、英语，cosplay（角色扮演）宇航员、唐明皇等角色，将当地墨石公园等标志性景点呈现在网友面前。
据悉，该视频是花了两个多月的时间想创意、写文案，在深冬季节辛苦拍摄制作，可见局长是真的走心。
但很快有网友提出了问题，如今文旅局长这么卷了？地方旅游到底带动了多少？
四川省甘孜州道孚县文旅局长降泽多吉。图/视频截图
文旅局长，集体出道
2020年，时任新疆维吾尔自治区昭苏县副县长的贺娇龙（现已升任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长）通过一段“策马雪原”短视频成名。
2021年，四川省甘孜州文广旅局局长刘洪在高原山水间的“变装”视频广受好评。
2022年，湖北省随州市文旅局局长解伟在银杏树下扮演侠客被网友吐槽“丑出圈”。
除上述三人外，还有广西多地文旅干部们纷纷组团亮相直播间为家乡景区带货，为大兴安岭美景代言的塔河县文旅局局长都波。
与解伟、贺娇龙不同的是，四川省的文旅局长们是官方策划的“集体出道”。
中国新闻周刊获悉，甘孜州文广旅局局长刘洪走红后，四川省文化和旅游厅研究决定于2022年4月策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频。降泽多吉本次受到关注前，还陆续涌现了眉山市“功夫局长”王枫、仪陇县“播音局长”胡润等，所有局长们的短视频累计播放量超过3亿。
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四川省推出“文旅局长说文旅”系列短视频。图/视频截图
在短视频时代，在粉丝经济和个性消费的大背景下，各地文旅部门开始思考如何突破对于个人IP的依赖或制约，让“网红文旅局长”营销推广模式走得更远。
多年前，各地旅游景区为了实现引流，虽说没有特别指定代言人，但往往会通过邀请一些网红进行打卡，引起大众关注，确实也有些成效，但过度的同质化和一成不变的浮夸，那些见识过景点网红滤镜背后真实面貌的游客最终都会成为“死去的流量”，并不是可持续的发展模式。
如何将公众的兴趣从个人IP转向目的地IP，从而有效增强文旅宣传推广的可信度和辐射力，成为了各地文旅部门的难题。但从丁真走红后，人们慢慢有了一个模糊的方向。
很快，网红的流量被注入至各地的旅游景区，但很快出现了问题。
湖南临武滴水源景区，因为配套、资源的缺失，“翻车”速度比网红过气的速度还要快。
曾号称巨资打造，却因名不副实被网友吐槽上了热搜。那个吸引无数人目光的“天空之镜”项目2020年5月22日正式对游客免费开放，仅仅存活了3天，5月25日晚就在当地主管部门的要求下被拆除了。
不仅“爆红”未果，景区还因涉嫌夸大宣传要公开发布道歉声明。
但相比企业的宣传推广，文旅局长显然在景区内容宣传和远期规划上，有着更严谨的审视和态度，因为有着职业职务的加持，可信度和真实性自然也就更高，成本也更低。
几年来，不可否认，文旅局长们成为网红已成为地方文旅重要的“加分项”，但这种模式是否可以复制？这条路是否走得通，能走多久？
从数据看，效果拔群
中国新闻周刊通过查阅新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州、四川省甘孜州、湖北省随州市三地2023年春节假期官方通报的数据来看，上述三地的旅游市场复苏迅猛是实打实的，也与全国大市场同步。
新疆维吾尔自治区昭苏县原副县长贺娇龙因为宣传昭苏县走红，于2021年升任新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州文旅局副局长，日前刚获评“2022年度三农人物”。
如今她的“贺局长说伊犁”账号短视频更新频率依然很高，为整个伊犁哈萨克自治州及新疆其他景点进行旅游宣传，粉丝累计已超过400万。
伊犁哈萨克自治州文化体育广播电视和旅游局公布的数据显示：1月21日至1月27日，伊犁哈萨克自治州累计接待国内游客98.32万人次，同比增长24.95%；实现旅游收入5.39亿元，同比增长25.84%。昭苏县发布的官方数据显示，春节期间共接待游客8.66万人次。
甘孜州发布的数据显示：春节假期全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合总收入超过5亿元，分别较去年同期增长106.33%和107.42%，更是恢复到2019年同期的92.94%和102.23%。
甘孜州2022年接待游客3100万人次，实现旅游综合收入339亿元的目标，2023年目标接待游客3200万人次，实现旅游综合收入352亿元。按道孚县2022年累计接待游客185万人次，实现旅游收入20.8亿元的“业绩”来看，贡献已不算小，而且占比还有提升空间。
随州市在2023年春节假期共接待游客139.2万人次，同比增长34.9%；实现旅游总收入7.9亿元，同比增长43.6%。
随州市文旅局长解伟对中国新闻周刊表示，今年春节期间，随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现历史最高的游客纪录。
在解伟看来，随州旅游的复苏并不仅仅源自自己的走红，“随州能在今年春节创造这么多的纪录，肯定是和大环境息息相关的，今年有很多在外工作的人返乡，大家普遍出游欲望还是很强烈的。”
解伟局长拍摄宣传短视频工作照。图/受访人提供
“局长们起到的作用，或许很难量化一个具体的转化率，但背书的功能和作用不容忽视。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建对中国新闻周刊表示。
“相关目的地文旅局长代言旅游的视频在社交媒体上的广泛传播，引起广泛关注，这对于扩大这些旅游目的地的知名度具有积极的促进作用。有些少数民族地区的文旅局长都能歌善舞，非常有地方特色、民族特色，再加上不少营销视频创意性很强，以及这些局长的官方公信力加持，所以更容易引起网络关注，这些都是值得充分肯定的。”厉新建说。
一条停不下来的“不归路”
在一些知名短视频、在线旅游平台来看，文旅局长们拍短视频，和其他领域的网红一样，是一条停不下来的“不归路”。毕竟一个账号和IP想持续建立、扩大影响力，就必须在账号上长期输出内容。一旦局长出现精力有限无暇顾及账号运营或者工作调动的情况，内容创作，账号影响力是否能够延续，则要打上一个问号。
抖音的一位达人运营负责人张青告诉中国新闻周刊：“从平台方来看，无论是素人还是‘局长’，只要能通过不断创作内容走红，都是平台乐见的。一方面他们可能会贴合热点进行内容创作，另一方面他们本身可能成为热点，平台也会跟着一起曝光。而局长作为有官方身份认证的‘达人’，也是各个平台推动政府合作的一种方式。”
张青说：“但以目前的平台生态来看，局长和其他领域的网红一样，如果账号和个人IP已具备辨识度了，后续能做的，暂时来看就是‘带货’。”
据媒体报道，贺娇龙先后为昭苏县以及伊犁全州的各类农副产品带货超过2亿元，带动当地直接就业2300多人。
“农副产品只是一类，具体到旅游来讲，如果文旅局长们能直接给各地景区门票、酒店类的产品带货，则是一种更实际的旅游转化。”张青说。
贺娇龙为伊犁哈萨克自治州农副产品带货。图/视觉中国
“众多局长们进行营销推广、形象传播只是当地旅游发展的第一步。在肯定这些局长营销的积极效果的同时，还是要将重点放在旅游目的地的产品创新、交通便利、服务优化、质量保障上。有了足够高的辨识度、足够强的吸引力、足够好的美誉度，才能真正将在线的关注转化为在地的消费，这样的旅游目的地的发展才是真正可持续的。”厉新建说。
“当今时代，确实已经是‘好酒也怕巷子深’，勤吆喝、大声吆喝，持续营销很重要，但归根结底还是要货真价实才行，有好资源、好产品才能有好发展。”
携程旅游行业数据分析师罗浩对中国新闻周刊表示，局长亲自下场进行营销的所在地，普遍还是知名度欠缺一些的中小城市，甚至县城，对于这些中小旅游目的地来说，除了采用个人网红IP推广之外，还有一些其他的方式。
例如解伟所供职的随州市，虽然旅游资源与同省的宜昌、恩施等地市相比算不上丰富，但通过开展桃花节、啤酒节、祭祀大典等活动，也拉动了很多本地居民和周边城市的游客自驾前来进行消费，同样可以为一个城市带来一定的旅游收入。
“举办特色活动是一个城市文旅的重要抓手，但关键还是在于品牌活动举办的时长和影响力，因此需要去精心规划、打造。”罗浩说。
罗浩向中国新闻周刊举了张北音乐节的例子：“在冬奥会之前，张北的知名度和影响力很有限，但是因为音乐节让当地获得了巨大的客流量和旅游收入。”
在罗浩看来，除了打造特色活动以外，会讲故事也是中小旅游目的地需要研究的课题。
“这两年有个词比较火，叫‘反向旅游’。“有些中、小城市例如青海海东、陕西延安、辽宁辽阳，还有一些边境小城抓住了这个‘卖点’。现在很多白领、打工人在大城市工作身心疲惫，希望远离大都市喧嚣。而小城市、县城恰好可以提供一个可以慢节奏生活的场所进行‘兜售’，小城市可以在场景打造上做做文章。”
“再比如，2012年前，秦皇岛昌黎县的海滩也没有什么特点。阿那亚黄金海岸项目被新东家接盘后，打造了一些充满艺术气息的建筑，比如教堂、图书馆等，外观很洋气，然后开启社交媒体网红营销，向大城市打拼的人兜售‘回归传统，回归本真生活、追求生活品质’的价值观和情怀，击中了目标人群的内心，令他们共情，因此建立了知名度。”
但旅游最终还是内容为王，这个内容显然不是短视频的内容，而是旅游资源、旅游服务、旅游配套设施等多方面集合而成的内容。
尽管旅游代言需要具象化的局长，但是如何让人设和景观完美结合在轨道之中，才是最为关键的。
说到底，代言人只是一个“推荐官”。
（应受访者要求，文中张青、罗浩均为化名）
作者：叶珠峰
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