王老吉广告策划书（王老吉广告策划文案）_媒体_王老吉_凉茶

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• 王老吉广告策划文案
• 求一份黄老五的广告策划，不要市场调研的部分不要百度找的
• 王老吉的品牌策划分析

王老吉广告策划文案

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求一份黄老五的广告策划，不要市场调研的部分不要百度找的

王老吉广告媒体计划书
一、2009——2010媒体目标
进一步完善“王老吉”品牌建设，充分开拓北方乃至全国饮料市场。
二、2009——2010媒体策略
1、市场环境分析
随着生活水平的不断提高，人们饮用需求也在不断变化。只有满足消费者不同需求才能够真正占据市场。“王老吉”作为一个中华老字号品牌有着独特的优势。
2002年以前，红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。但是一直不能再有更为显著的销售额。2002年底，对于产品的重新定位明确了产品是要在饮料行业中竞争从而得以更大发展。在以后的几年中本着这一定位王老吉销售量激增，品牌知名度也显著提高，从而销售额也达到了120多亿元，可谓红遍大江南北。
但是，大北方的市场还是远远没有的到充分开发，尤其是东北地区。此外西部市场开发力度也不够。因此对于这些市场的开发还应加大广告投放量。
2、竞争对手分析
纵观中国整个饮料市场虽然品牌众多但总体基本上可以分为三大类：以可口可乐、百事可乐等为代表的碳酸饮料；以汇源、统一等为代表的果汁饮料；以统一、康师傅为代表的茶饮料。这几大品牌就是王老吉要面对的竞争对手。
可口可乐和百事可乐属于碳酸饮料其消费群体是以年轻人为主所以他们的广告宣传也是紧紧围绕这一消费群体的，“活力、动感”是它们的广告中心。当然随着人们对于健康的日益注重这两大品牌也在悄然改变着自己的诉求重点。广告投放媒体主要是电视媒体、户外媒体和POP店面广告。
汇源和统一作为果汁饮料的代表，在市场上的销售量也是不容小觑的。在人们喝腻了碳酸饮料之后，越来越多的人开始转喝果汁饮料。而这两大品牌相继推出的“鲜橙多”和“VC”系列果汁饮料更是瞄准了年轻消费者尤其是女性消费者，同时也吸引了一定数量的中老年消费者。广告投放多是电视媒体和品面印刷媒体以及POP广告。
康师傅和统一的茶饮料作为又一独树一帜的饮品在广告宣传上则更多的与中国传统的茶文化紧密联系，同时也加入了“绿色纯天然”的独特诉求。目标消费群体比较广泛，涵盖了青少年和中老年。广告投放媒体以电视媒体和户外媒体为主。
3、目标消费者分析
●首要目标消费者
以30——45岁的已婚女性和中老年为主。（在这一年龄段的女性基本为家庭主妇，他们更加注重家人的健康。从一茶一饭她们都会慎重考虑，消费更趋理性。而“王老吉”作为去火消暑的饮料自然会成为他们的首选；而中老年由于特殊的身体状况并不适应碳酸饮料和高甜度的饮料，“王老吉”独特的中药成分配方正好迎合了这一点。）
●次要目标消费者
以30——45岁的男性和乡镇消费者为主。（在这一年龄段的男性多都是工作一族，工作压力和家庭压力加上各种各样的应酬使得他们很容易上火，王老吉“怕上火，喝王老吉”的宣传口号会有效的吸引这部分消费者；城镇消费者消费观念较为传统，他们更注重的是物有所值，既能当饮料又能去火的饮料无疑岁他们是有相当诱惑力的。）
4、媒体选择分析
(1)、媒体特性分析
● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。
● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而
转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。
● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。
● 网络媒体：受众针对性强、实时性交互性突出、传播范围广、形式多样。
（2）、媒体选择
● 电视媒体：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的
媒体，如继续保持在央视的广告投放 ，同时也要侧重在北方地区和西部地区主流媒体的广告投放。
● 户外媒体：
目的——增消费者对于加产品的接触，提高品牌知晓度。
要求——主要在住宅小区或是街道交道口和公交站、火车站等人口密集地区的投放。
● 平面媒体：
目的——详细介绍产品，提高品牌认知度
要求——以重点投放地区消费性、生活性的报纸或杂志媒体为主，广告版面安排在生活资讯信息里，杂志则放在封面、封底或封二、封三位置。
● POP媒体：
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，
促进消费者认牌购买。
要求——设计独具特色的店内招贴和产品宣传海报吸引消费者注意，从而促使其采取购买行为。
5、媒体组合效果目标
（1）、重点地区（北京以北的北方地区和西部地区）
电视媒体——收视率85%以上，接触频率90%以上，到达率70%
平面媒体——发行量60万至100万份，阅读人口800万以上，传阅率8至9
户外媒体、POP媒体——有效到达率30%，接触人口占总人口的比率达到65%——75%
网络媒体——点击率45%——50%
（2）、次重点地区（长江以南广东、福建等地区）
电视媒体——收视率75%，接触频率85%，到达率65%
平面媒体——发行量35——40万份，阅读人口250万至300，传阅率5
户外、POP媒体——有效到达率25%，接触人口占总人口比率50%
三、媒体执行方案及预算
1、 第一阶段（2009年6月初——2009年10月末）
达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度
预算金额：2500万
电视媒体1500万（主要是拍摄15秒的产品短片在购买的黄金时段投放，30秒短片在非黄金时段投放），平面媒体350万（在大型报纸和杂志上刊登包括产品形象、广告语、企业标识等信息），户外、POP媒体500万（制作大型广告牌和各类海报招贴等在人口密集和接近消费群体的地带投放）、网络媒体150万（与搜狐、雅虎、酷六、土豆等网站合作以flash图片、浮动按钮以及短视频形式展示产品）
2、 第二阶段（2009年11月初——2010年5月底）
达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度
预算金额：900万
电视媒体600万（在新闻节目以及影视剧前后的广告时间段投放15秒广告片），平面媒体100万（在所购版面宣传产品形象和广告口号），户外、POP媒体100万（在原广告投放的基础上继续加大户外广告的覆盖面增加受众的接触几率），网络媒体100万（继续第一阶段网络广告的投放形式和密度）
3、 第三阶段（2010年6月初——2010年底）
达到进一步塑造品牌形象，培养忠诚消费群
预算金额：700万
电视媒体550万（制作5秒钟的形象短片在黄金时段投放），户外、POP媒体100万（保持原有户外广告投放，增加户外广告的创意更新），网络媒体50万（主要以图片和段视频宣传产品形象和广告）
4、预算合计：2500万+900万+700万=4100万
四、媒体计划书评估
任何一种媒体都不是完美无缺的，个媒体必须相互结合相互补充形成一个立体的体系。而且任何一种媒体组合策略并不是一成不变的，媒体组合策略必须要根据市场的变化、竞争环境变化、销售反馈状况以及特定事件的发生而改变。
媒体评估主要考量一下因素：
● 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。
● 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。

王老吉的品牌策划分析

王老吉营销成功之处
(一)品牌定位
在2003年之前，王老吉的销售状况一
直处于不温不火的状态，深究其内在原
因，模糊的定位是最主要的原因。
一方面，王老吉作为一种传统凉茶在
两广地区早已得到了普遍的认同，“王老
吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可
贴，人们马上就会想到邦迪一样。但它是
经国家审核批准的食字号产品，其气味，
颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而
且口感偏甜，更像是一种饮料。而按中国
“良药苦口”的传统观念，消费者会本能的
认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。
作为凉茶他表现出了一种“药力不足”的
形象。
另一方面，在两广以外的广大地域，
消费者对凉茶的概念并不了解，想让消费
者认同上百年历史的传统药茶，难度是超
乎想象的，进行消费者教育的投入太高，
回报效果也很难预期。很有可能为其他凉
茶品牌做了嫁衣，免费帮他们进行了消费
群体的培养。更重要的是，一旦消费者教
育过程中出现偏差，中药色彩太浓，很容
易遭致消费者的抵制。因为传统中医观点
中认为，是药三分毒，明明是中药方子，却
让消费者当成饮料大量饮用，必然难以接
受。作为饮料他很难摆脱“中药方子”的
形象。
为了解决这种尴尬的身份，王老吉必
须解决定位的问题，究竟是凉茶、还是饮
料。经过成美营销的策划，最终确定了“怕
上火．喝王老吉”的定位，成为了一种特
殊的功能型饮料。至此，王老吉彻底摆脱
“中药方子”的形象，弱化其治疗效果，不
是为降火，而是预防上火。通过这样的重
新定位，新形象得到了消费者的普遍认
同，销售额不断攀升。
(二)事件营销
2008年最经典的事件营销，非王老吉
莫属。“封杀王老吉”的热帖从天涯论坛不
断的向各大论坛转载，在网络推手的精心
策划之下，全国上下要买光王老吉的热情
空前高涨，这与“吃垮必胜客”的实例有
着异曲同工之处。
加多宝集团在汶川地震的赈灾晚会
上，一呜惊人的捐款1亿人民币，在震撼
了全国人民心灵的同时，也让他们记住了
这个名不见经传的加多宝就是“王老吉”
的生产商。捐款这件事本身，就已经营造
了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”
的形势下，捐款一亿所创造的影响力远远
超过了投放4，5个亿广告所能达到的效
果。随后，一篇被疯狂转载，跟贴无数的
热帖起到了推波助澜的作用。。作为中国
民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，
真的太狠了。绝对不能在让王老吉的凉茶
出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚
决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，
收礼就收王老吉!支持国货，以后我就喝
王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖!让他
们着急去吧!”就是这篇“封杀王老吉”的
热帖，将追捧王老吉的热情推向了高潮。
这篇热贴像病毒一样不断的被各大网站、
论坛传播，却几乎不需要任何成本，完全
是一种自发性的扩散。这种将事件营销与
病毒式营销相结合的方式，成为其2008年
营销活动中最大的亮点。
(三)文化内涵
在每一罐王老吉上都可以清晰的看到
“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已
逾百年历史”。秉承中国传统文化是王老
吉能够取胜的又一重大原因。对于传统凉
茶来讲，拥有传统文化内涵的并不只是王
老吉一家，关键是看谁能够把文化内涵的
价值更充分的发挥出来。王老吉在深化其
文化内涵的过程中，不但把传统文化的招
牌扛了起来，并且以更容易被受众接受的
方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的
观众都知道，其实这部电视剧就是以百年
老字号的同仁堂为原型的，应该说这部电
视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩
大的免费宣传。王老吉也借鉴了这种方
式，拍摄的电视剧《(岭南药侠》在央视播
出，让两广以外的众多消费者开始了解王
老吉背后的故事，蕴含的文化内涵，用讲
故事的方式让消费者了解岭南文化，在此
基础之上认同这种文化。