叶国富：干到1000亿！_创优_品牌_这是

作 者：东风

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

“我们未来的战略目标是——百千万战略。100个国家、1000亿销售、1万家店。为什么把千亿放在中间？就是要锚定千亿不放松！”

“必须坚持结果导向，向华为学习、向优衣库学习。”

“一切向商品中心，一切向海外部门。”

这是2023年春节前，名创优品创始人叶国富在公司内部的一次战略会讲话。激情满满，信心勃发。此时的名创优品规模200亿，距离1000亿的目标，还有相当大的距离。当然，真正干大事的人，都有一种热血激情、一往无前的勇气。

在华为年销售额还不到1亿的时候，大家觉得任正非最大的特点就是：爱吹牛！有一次吃午饭时间，任正非从厨房里出来，戴着围裙、挥舞着锅铲，热情洋溢地说：“20年后，华为将是世界级的公司，全球通信市场将‘三分天下’，华为有其一……”当时大家先是错愕，然后兴奋地鼓掌。华为也有一个肝胆相照、奋力前行的黄金时代。

在叶国富看来，疫情三年对零售业影响很大，名创优品的业绩未受到大的影响，但却让他思考了很多。企业家必须具备危机意识，像任正非“天天都在思考失败”。危机中，叶国富看到了未来发力的一个重要机会和窗口期。

这一次内部讲话，也是为了2月24日名创优品一场发布会做的内部热身。

正所谓“人勤春早”。大年初七，工作日第一天，叶国富在开工大会上，讲了万科郁亮，对比了农夫山泉的商业模式，分析了安踏、小米以及最新火爆全球的SHEIN，每一家企业的优势、不足，他都了如指掌。

当然，叶国富再一次重申了这个规划——100个国家，全球1000亿营业额，二三万家店铺。具体可以是1万家店，也可以是3万家。

他引用了巴菲特的一句话：“一个人的财富无法超越他的认知范围，他认知越高，他赚的钱越多；他认知越低，他赚的钱越少。认知的高低决定了财富多少。”叶国富说，要大胆、疯狂地提高你的认知，5年后你能做多大事情，取决于今天你的眼界能看多远。

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迈向全球，走向高目标，这是中国零售企业第一个“本土雄心”。

大年初八，也就是动员会第二天，叶国富就去了美国、墨西哥考察北美市场。

而这次考察，有一件事让他思考很久，他看到在美国时代广场这种世界上最繁华的商业区，几乎没有中国品牌入驻。他的决心来了——今年五一前，在时代广场开一家名创优品全球旗舰店。

这一切的筹备工作，也是围绕2月24日的名创优品2023全球品牌战略升级发布会。

叶国富在发布会上做了主题分享《创造伟大的企业》，提出了“三个超级，三个转变”。

这“三个超级，三个转变”系统地阐释了叶国富干到1000亿的方法论。

以下为其中要点：

1. 未来只有超级平台、超级技术、超级品牌3种模式，才能让品牌在全球化活得更好，才能成为一个伟大的企业。

2. 成为超级品牌，名创优品要实现“三个转变”。从渠道品牌彻底转变为自建渠道的产品品牌，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司，让顾客转变成用户。

3. 一定要打造一个超级品牌、伟大的品牌，否则走不到全球化，或者不会很出色。

4. 我们把“好看、好玩”放在前面，“好用”是功能需求，“好看、好玩”是情感需求，是能够提供情绪价值。

5. 名创优品有两大护城河：一是极致性价比，这是过去十年成功的法宝；二是差异化，围绕兴趣消费打造“三好”产品。

6. 将消费升级成热爱，顾客就升级成了用户。

7. 消费者只为他感兴趣的内容去传播。所以，我们要从一个零售公司变成一个内容公司。

8. 什么叫好的品牌？能给顾客带来开心和愉悦的品牌就叫好的品牌。开心和幸福是人生的终极追求和信仰，能让消费者开心的品牌终将成为超级品牌。

9. 什么叫生意？生意就是生生不息的创意。当你的创意结束了，你的生意就结束了。

10. 越来越感觉到讲真话、做正确的事太重要了。

车库和Wink

叶国富创办名创优品，是在广州荔湾的一个地下车库。

从湖北到广州，叶国富希望大多数和自己一样在大城市拼搏的年轻人，能轻松过上有品质的生活。

带着这样的信念，叶国富把Wink笑脸放进了名创优品logo，代表他所倡导的“开心哲学”。

Wink很简单，圆点、线条、弧形，3个最简单的元素构成了一份开心。叶国富说，这就是他心目中的美好生活——“看到喜欢的又能轻松拥有”。

叶国富有深刻的思索和洞察能力。成立初期，正逢电商跑马圈地，互联网创业如火如荼。也是此时，叶国富出国考察，却发现另一片风景——在美国，Costco门庭若市；在德国，奥乐齐生意红火得不得了；日本的优衣库门头林立，优质低价的理念深入人心。

其实，在发达国家，消费都有一个路径，从一开始追求廉价消费过渡到富裕初期追求奢侈品；富裕起来之后，消费会回归商业本质——追求高性价比。

为什么这样呢？

第一阶段其实是满足基本需求，短缺是阶段特征。就像中国改革开放初期，质量差一点的冰箱也能卖出去。只是时代也不乏超前者，比如海尔张瑞敏，认为有瑕疵的产品就是废品，怒砸有瑕疵的冰箱。

短缺时代的特点就是低价格、低质量。

但是其后都会经历一个“富裕初期”。美国在上世纪70年代人均GDP过1万美元，日本80年代人均GDP过1万美元，韩国则是在90年代，这个阶段，国民会产生追求奢侈品消费的现象，因为要满足炫耀和富足的心理。

中国也有同样的阶段，一些人——只买贵的，不买对的。

这是“一段弯路”。

但等越来越多的人富裕起来之后，消费就会回归商业本质。因为在社会心理中，真正的富足是不需要用奢侈品来标榜自己的，理性消费就会回归。

这就是为什么国外的Costco、奥乐齐、ZARA、优衣库等品牌门庭若市的原因。

叶国富在当时超前看清了这一趋势。国内消费者在为“一分钱一分货”精打细算，名创优品直接跨跃到了性价比阶段，开始宣告优质低价。

优衣库也是以这样的角色出现。刚创办时，东京的优衣库门可罗雀，甚至很多人买完优衣库的衣服，要把标签剪掉。

但是优衣库创始人柳井正对商业的洞察非同一般，他相信，一流选手，只和自己赛跑。只要不断挖掘顾客需求，生产出更好的产品，顾客最终一定会认同，这是商业铁律。

叶国富作为一个破局者，不停地问，“为什么不？”

在后来的一次讲话中，叶国富说：“全世界伟大的公司、伟大的创新都在干一件事情，把东西做得越好，价格卖得越低。凡是全世界把这个事情做成功的都是伟大的企业，我们在干这件事情，很难，但是很有价值。”

2月24日，名创优品2023全球品牌战略升级发布会上，叶国富宣布了名创优品的升级，品牌升级了，渠道升级了，产品升级了，Wink没有变，“开心哲学”没有变，主打了10年的性价比没有变。

Wink变成了名创优品的超级符号。过去十年名创优品让中国人开心，未来名创优品要让全世界人开心。叶国富的愿景依然是“让年轻人看到喜欢的又能轻松拥有”。

超级品牌

发布会上，叶国富定下一个目标，未来要做一个超级品牌。他说，一定要打造一个超级品牌，伟大的品牌，否则走不到全球化的，或者不会做得很出色。

为什么呢？

在他看来，未来有3种模式下的企业，在全球才更有价值。

一是超级平台，像亚马逊、阿里巴巴、京东。超级平台拥有行业头部地位、海量用户，这种企业才更有价值，才活得更久。

二是超级技术，像苹果、华为、特斯拉，他们通过科技创新改变行业发展，促进社会进步。

三是超级品牌，像星巴克、耐克、农夫山泉，都是品牌影响力很大。尤其是农夫山泉，两三块钱的水作为产品，能够做到200多亿规模，其创始人过去连续两年登上亚洲华人首富、中国首富。

在叶国富看来，上述三者有一个共同特征，就是在细分的行业中，做到全球（或某个地区）第一。

名创优品要成为一个超级品牌，也要成为第一。而要想实现这一目标，名创优品需要做好“三个转变”：

从渠道品牌彻底转变为自建渠道的产品品牌，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司，让顾客转变成用户。

具体意味着什么？

从渠道品牌转向产品品牌，这意味着名创优品要转变在消费者心中的认知。接下来，在提到名创优品时，叶国富希望的是，消费者的第一反应是这是一家大品牌，而不仅仅是一个大卖场。

原因很简单，纵观世界上的伟大品牌，譬如苹果、阿迪、耐克，一提到这些品牌，我们的第一感觉一定会具体到相应的产品上，想要有购买的欲望，并且在潜意识里就认定这些大牌卖的一定是好东西，而不会将其认定成一个渠道或者门店。

同样的道理，名创优品的产品上也都有着自己的logo，那为什么不能将其在消费者的心智中放大？为什么不能做一个让消费者认可、青睐且买得起的大品牌呢？

正如叶国富所说，“超级品牌是除了超级平台之外的企业，发展壮大的唯一路径，没有第二个选择。不仅名创优品必须要这样走，每一个做消费品牌的企业都必须要这样走，高质量发展的企业必须要打造你的超级品牌”。

再来看第二点，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司。

这一点，叶国富说得很直接，“没有内容的产品是没有个性的、没有温度的，更没有吸引力”。

一个好产品一定是功能、体验、社交、精神的综合体，是有故事和温度的存在，而不是冷冰冰的一个具象的呈现。

就拿我们每个人自己的购物体验来说，大家应该都有“非买不可”的时刻。

为什么我们会对一个产品非买不可，一定是因为它击中了你的兴趣点，比如追了很多年的动漫出了周边，两个非常喜欢的品牌出了联名，再或者就是因为这个东西好看、好玩，就想拍照分享，秀给别人看，这就是兴趣。

UGC时代，有兴趣才有主动传播，有主动传播才有持续消费。

叶国富对此的总结也很精辟：

“什么叫生意？生意就是生生不息的创意。当你的创意结束了，你的生意就结束了，这是我对生意最本质的理解，不断有idea出现才有好的产品，有好的产品才会有好的内容，有好的内容不断让我们用户产生新的消费。”

第三，将消费升级成热爱，从顾客升级为用户。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说，市场营销和创新，这是企业的两个基本功能。要想最好地实现这两个功能，与用户产生互动，让用户参与到企业的营销和创新中一定是条根本途径。

毕竟，想要比用户更懂用户，有一个大前提，那就是能够成为用户的朋友，能够让他们和你分享自己的心里话。

在这一点上，叶国富看得也非常很透彻。

接下来，名创优品要做的是与用户之间形成“你开心、我也开心”的关系，改变过去顾客买完就走的单向关系，加强用户的被需要感、愉悦感和参与感，让用户零距离地发表对产品的感受，最终实现品牌与用户的双向奔赴。

当然，这个前提是用户必须喜欢这个品牌、认同这家企业，所以名创优品前两个转变也相当于为这第三个转变做好铺垫。

这就是未来几年，叶国富这个超级产品经理奔向1000亿的战略规划。

深厚的IP联名“基因”与护城河

从具体动作上来看，为了实现超级品牌的目标，叶国富有一个核心动作，即以IP设计为特色，打造年轻人的潮流消费高地。

名创优品为什么要做IP联名呢？

因为每一个全球性大IP的背后，都有大批忠实的粉丝，遍布全球。IP营销赋予品牌更多的是一种溢价效应，比如人格化、价值感、传播度、美誉度等，让消费者自然而然地把对应的情感迁移到品牌上来。

此外，每一个IP的背后都对应着它的铁杆粉丝，他们是引爆兴趣消费最重要的一个群体。想要有用户、有内容、有传播，名创优品就不能错过IP联名这个重要引擎。

在叶国富的带领下，名创优品的IP联名起步很早。

从2017年起，名创优品就逐渐和粉红豹、Hello Kitty、潘通、Kakao Friends、芝麻街、故宫、漫威等全球知名IP，有节奏、有频次、有内容地联名打造爆款。

最经典的就是“漫威系列”，当时，名创优品仅用了57天就推出了1500个产品，只用了5个月的时间就成功在全球开出500家名创优品漫威IP黑金店，淋漓尽致地体现了名创优品在产品研发方面的“快速创新”和“持续迭代”。

这次发布会上，根据名创优品集团执行副总裁兼首席产品官窦娜的透露，在全球拥有12亿粉丝的马里奥也将在今年推出《马里奥》大电影。届时，名创优品也将与马里奥联名推出重磅新品。未来还将基于国内供应链的全球领先优势，与超过1100家一流供应链企业进行深度合作。

所以，IP联名，可以说是名创优品成为超级品牌的一个战略级抓手，而从名创优品本身来看，它确实也有着打造IP的浓厚“基因”。

我们可以从产品和品牌两方面分别来看。

产品方面，叶国富用低价和差异化这“两把刀”来形容名创优品做IP联名的竞争力。

竞争战略理论认为，一个企业要想突出重围，最重要的其实就是2点，一是低价，二是差异化。

从名创优品来看，这2点可以说是“鱼与熊掌兼得”。极致的性价比无需多言，这些年来，名创优品的性价比是消费者有目共睹的。

更重要的是差异化，过去10年里，名创优品签下了许多IP，如迪士尼、三丽鸥、故宫宫廷文化等，不断夯实着名创优品在IP联名上的护城河。

品牌方面，有一个数字可以很好的诠释名创优品的品牌影响力，那就是144万。

这指的是在小红书里，关于名创优品的笔记数量有144万条，在中国消费品牌当中，这个数字遥遥领先。

144万的背后是消费者对名创优品的喜爱和认可，否则他们是不会拍照打字花很大功夫自发地传播名创优品。此外，名创优品在抖音也产生了25亿次的话题播放量，海外ins上也有着100万条的贴文。

这些数字的背后是一个个鲜活的用户，是一张张因名创优品而散发笑容的脸庞，他们正是名创优品最大的底气。

不难想象，当IP联名遇上这些铁杆粉丝后，一定会碰撞出最为热烈的火花。

想来，这也是名创优品能够做IP、擅长做IP，还能做好IP的最底层逻辑。

除了是一个产品主义者，叶国富还是一个典型的长期主义者，而且他还把坚持长期主义写入了企业价值观。

当然，想打造这样一番事业，一个人的力量是不够的，所以叶国富还有一个高认知和积极热情的团队。

他在一次内部讲话中说：

“我希望大家每个人的工作不是看领导脸色，不是看领导的命令，领导的命令如果跟企业文化价值观相符合，你听；不符合，你可以不听。你们以后的行为准则标准就是企业价值观，我们行动纲领是价值观一部分，简单、阳光、讲真话、热情、高效、敢担当。”

“任何人如果超越了价值观做出任何决定，其他人可以不听。无论是副总裁、总监、经理，甚至所有员工，任何人让你做违背企业价值观的事情，都可以不听。”

这是一个非常有胆识和魄力的讲话，纵观世界优秀公司，无论是苹果还是华为、ZARA、优衣库等，无一不是价值观驱动的公司。

眼界决定境界，

格局决定结局

干到1000亿，很多人问：为什么是叶国富？

任何一个事情都有一个“三必逻辑”：必然逻辑、必成路径、必胜信心。

叶国富和他的名创优品，不断进击的本质是——对趋势的敏锐洞察，匠人般的产品主义、对零售行业的思考和深度认知，以及追求美好和改变命运的决心。

尤其是在当下，中美两国既合作又大国博弈，合则两利、斗则两伤，双方处于利益共同体与矛盾共存的一种状态，叶国富依然坚定不移全球化发展，注重美国市场发展，并计划于今年在时代广场开出一家名创优品全球旗舰店。

这是全球视野与格局。视野有多宽，格局有多大，事业就能做多大。

“做难而有价值的事情”，叶国富说。名创优品卖的是“小商品”，叶国富做的却是“大生意”。名创优品要给全球的消费者，带来美好生活。

零售行业是一个每天都发生新变化的行业，10年时间，沧海桑田，10年前，家乐福和沃尔玛还是巨无霸，这期间电商崛起，后来红人经济、网红带货，再到美团和阿里重点布局的近场电商，可谓你方唱罢我登场，城头变化大王旗。

如今大润发黄明端那句“我战胜了所有对手，却输给了时代”，还言犹在耳，商界早已沧海桑田、物是人非。

而在这10年里，叶国富和他的名创优品穿越了周期。

很多人说，叶国富运气好。但“请不要相信，胜利就像山坡上的蒲公英一样唾手可得”，很多时候，幸运只是成功者的谦词，是失败者的借口。

成功的本质永远是洞察、远见与决心。

从一家零售企业，变成伟大的消费品牌；成为全球第一的美好生活好物的提供者；用中国创造，点亮全球消费者的美好生活。

下一个10年，让我们共同见证叶国富梦想的实现。