©商业与生活 文｜朱晓培
校对｜大道格
变化、震荡、周期，这是一个突飞猛进又变化多端的“激流时代”。
面对不确定的未来，谁能踏浪而行？谁在突破重围？谁又能穿越行业周期？又如何才能穿越不同的周期？
这些看起来有些深奥的问题，其实是与普通人的生活息息相关的商业行为与现象。这也是当下众多领域，比如零售、互联网、汽车等企业都在面对的挑战，是企业品牌需要思考的重要主题。
“如何才能穿越不同的周期呢？”日前，由腾讯视频出品的商业纪录片《激流时代》，向人们展现了这个风云突变的“乌卡时代”的一个切面。而这个话题，也得到了受众，特别是年轻人的共鸣，一经播出，就取得了豆瓣8.5分、两次自然登上微博热搜的好成绩。
《商业与生活》注意到，其中，参与“穿越周期”话题深度共创的一汽奥迪，本身也是一家一直在穿越不同周期的品牌。
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自1988年5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，开始组装生产奥迪100车型以来，35年多的时间里，穿越了不同的经济周期、行业周期。而其旗下的A6L，作为第一款进入中国市场的奥迪车型，已进行了多次升级换代。哪怕是在合资品牌加速“国产化”，“造车新势力”崛起，特别是新能源车的崛起的当下，2月的数据显示，A6L卖出了11853辆，依然稳居第一阵营。
作为一款代表奥迪品牌穿越时代的经典车型，穿越了中国经济高速发展的各个时期。其车型不断进化，而品牌的内在也在不断进化。因此，剖析奥迪A6L的品牌进化，或许有助于帮企业找到一条穿越周期的道路。
01
汽车大变局中的变与不变
一场百年未有的产业大变局，正在中国的汽车领域发生。
从燃油车时代到电动车时代，以特斯拉、大众、宝马为代表，全球汽车供应链重心正在转向中国。同时，中国新能源产业和智能汽车制造业，则在极速奔跑中有望实现弯道超车，改写过去百年以欧美为主导的汽车工业。
“变化的背后，什么是不变的？震荡的背后，什么是确定的？”李翔在《激流时代》第五期的这些疑问，也是企业品牌，特别是身处大变局中的汽车品牌们想要寻求的答案。
面对这个丰富多彩又多元化的新时代，汽车品牌在新的时代中如何定位自己？如何去拥抱自己的消费者？又如何向消费者传递自己的价值，打动用户？
据《商业与生活》了解，一汽奥迪认为，一个企业品牌应该有自己的“变”与“不变”。其中，要变的是，面对新的时代、新的竞争环境和用户需求，产品的体系要跟上变化，服务、销售流程要跟上变化。不变的则是，以用户的需求导向，对于工业和技术的追求和设计/质量的保证。
“时代让用户选择了奥迪A6L，时光让他们变成了老朋友”。2022年8月，新奥迪A6L一汽奥迪副总经理孙惠斌如是说。
然而时代从不为谁而停留，想要继续做“引领者”，需要千锤百炼的领先技术，也需要对新时代用户所需洞察入微。
曾经，作为商务车的典范，如果有用户问哪款豪华车最商务、稳重，自然是奥迪A6L。但是，今天的中国市场正在不断向年轻化发展，这就使得这款“老将”也需要向年轻化靠拢。
为此，新奥迪A6L在年轻化进阶上下足了功夫。比如，全新的双中网模式，动感的全新星空点阵式进气格栅，及底盘系统实现了更高程度的电气化等，都赋予了新奥迪A6L更浓厚的产品魅力，吸引着年轻用户。
但是，产品的升级，也需要品牌的加持，两者相辅相成。产品是品牌的生存基础，没有好的产品，难以成为品牌。品牌则是产品认知的升华，没有品牌的产品，缺乏附加价值，也缺乏持久的生命力。
而奥迪A6L在中国能够始终位居第一阵营，其与时俱进的品牌策略功不可没。新奥迪A6L就提出了要做“时代价值创造者”的主张。
李翔与奥迪员工讨论奥迪的“变与不变”
据了解，之所以提出这个主张，一方面，一汽奥迪认为，奥迪A6L经历了多次蜕变，作为一款有厚度、有深度、有温度、有黏度的产品，应该坚持“以用户为中心”的造车理念，不断丰盈产品的时代价值。另一方面，在汽车消费领域，曾经备受推崇的豪华风向正在改变，用户不再只是看表面的奢华，开始注重内在品质和端正的价值。而参与《激流时代》中“穿越周期”话题的深度共创，也为其持续强化“时代价值创造者”形象，进一步调动250万车主情感，提升溢价，从而打动新车主。
02
品牌和创新，穿越周期的破局之道
有数据显示，今天，全球的汽车品牌已经超过400个，即便是近些年新兴的新能源汽车领域，品牌数量至少也已经超过150个，就连汽车行业专业人士也鲜有认全的时候。
“今天的汽车与传统汽车已经大不相同。”第十二届中国汽车论坛上，中国汽车工业协会副秘书长柳燕说，从技术到应用，再到产业，多个维度都已不同往日。这是一个新汽车时代，不论是与整车品牌，还是新新品牌，都要走向前台，直接参与与消费者的沟通，一起争夺消费者的心智。
面对如此众多的竞争对手，面对如此多维度不断变化的环境，一家汽车、一个车型要如何突出重围，如何打动用户？答案，就在“品牌”两个字。
“‘品牌’可能是未来在困境中立足，唯一能找到答案的两个字。只有从‘品牌’找到出路，才能有生存之地。”某汽车公司销售与服务副总裁感慨。
中国的汽车市场越来越卷，品牌车企面临的压力显而易见。面对新的环境、新的趋势，如何稳住发展、跟上加速步伐，是每一个品牌车企面临的首要任务，也是品牌团队需要不断思考的问题。
李翔与奥迪员工讨论奥迪的发展趋势
然而，面对竞争，一些车企和品牌却走上了智能手机“堆料”的老路。上百种颜色的电子调控和迪厅风格的灯影效果，航空级的乘坐体验，隐藏式门把，感应式自动门……然而，无论车辆卖到30万元、40万元还是上百万元，都不是靠堆料堆来的。它依靠的是，企业的长期主义，品牌的创新力，以及品牌构造的体系能力。
不论是被称为“霍夫曼船长”的硅谷风险投资家史蒂文·霍夫曼，还是被称为iPod之父的托尼·法德尔，都认为，基于用户体验的创新，是产品成功的基石。
我们从一汽奥迪身上也能发现这一点。无论是早在A8L上就得到应用的ASF全铝车身，还是斩获奖项无数的Quattro四驱系统，亦或是开创时代先河的48V电压系统以及一直引领时代潮流的车用照明技术等，都是奥迪品牌持续潜心钻研，长期默默投入而得来的引领行业变革的技术。数据还显示，奥迪品牌在2022-2026年更是计划将研发投入增至370亿欧元，其中180亿用于电气化和混合动力技术。
但仅有创新能力，还远远不够。许多消失的品牌，都不乏优秀的创新能力。罗永浩在接受媒体采访时就曾不甘地说：“我们之前手机业务的失败也不是输在产品上。”
但是，为什么大多数企业都难逃绚烂像焰火般短暂的命运？麦肯锡资深合伙人理查德.福斯特在新著《创造性破坏》中，通过对全球十五大产业、一千多家公司长达四十余年的跟踪研究发现，创新在激发新消费热情的同时，也会带来外部环境改变。因此，企业它需要在不同的节点制定不同的创新战略，包括市场、经营、品牌目标，来支撑公司的发展。
随着时代的发展和社会的变革，人们的需求更加的多样化。面对新的变化，新奥迪A6L提出，“时代价值创造者”。因为，对于A6L目标用户来说，他们在医疗、教育、金融、航空、科技、政法、体育等社会核心领域有所建树，他们都是时代价值的创造者，是人类社会的重要组成元素。而奥迪品牌自身也一直勇立时代潮头，推动汽车行业变革与发展。作为改革开放以来中国合资车企的成功典范，一汽奥迪一直引领着行业的变迁，为中国汽车企业的经营发展树立了模范。
03
如何塑造一个品牌
新汽车时代的挑战和变化，也是品牌发挥重大作用的良机。
强品牌，是企业穿越周期韧性增长的重要保障，是企业最核心的竞争力。有研究证明，尤其是在经济面临挑战的时候，强品牌的复苏速度是普通品牌的5倍。
中国科学院科技发展战略研究所副所长王晓明就指出，汽车品牌是企业的生产力之一，通过与营销资源整合和更广泛的产品线绑定，可以为传统汽车向新能源、智能化转型提供支点。
眼下，越来越多的车企，特别是中国汽车及相关企业在应对挑战与快速发展中，开始更深刻地理解了品牌的重要价值，并不断加码品牌的建设与运营。
然而，品牌的塑造，不是一蹴而就。它需要长期的投入。可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯曾说过：“消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素。品牌就像一个空桶，等着填满联想。消费者每次跟你的产品和服务互动，就会扔一点联想到桶里。他们会一直随身携带这个桶，只是自己没有意识到而已。”
尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中也提到，“一个人的决策，快思考占了90%，慢思考仅占10%。”这里的快思考指直觉反应，慢思考指系统的理性思考。具体到消费时，用户的大多数选择，都是在下意识里做出的。
这也是为什么，品牌必须去做品牌营销，并有效提升用户心智。而凯度调研的数据也表明，一个成熟品牌整体的生意贡献中30%是由短期销售（含付费广告）所产生，70%则是品牌中长期贡献。对于汽车，这种大额消费产品而言，在消费决策中，品牌联想会占据更大的因素。
剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授认为，在数智化时代，基于“注意力、说服力、记忆力”的品牌建设逻辑在慢慢失效，品牌更多的是来自客户情感。情感从信任、赞赏到喜爱、敬仰是一个情感强度从低到高逐级发展的路径，贯穿客户旅程的每一个数字化体验触点。充满情感的品牌，会点燃客户，并涟漪式感染其他客户。
因此，把品牌的价值放进故事当中，比单纯的广告语更有用。而一汽奥迪与腾讯视频在《激流时代》中的内容共创，就是一个典型的把品牌的价值放进故事当中的案例。
《激流时代》“穿越周期”中的几个典型样本——从北京朝阳区的第一家个体餐馆“小小酒家”，到与万通集团创始人冯仑，再到《曾经如是》话剧的彩排后台，以及深入一汽奥迪汽车厂生产线，他们如何抓住机遇、应对挑战、审视当下，这也正是屏幕前的人们始终在探寻的答案。
根据前瞻研究院数据，在腾讯视频，观看诸如《激流时代》这类的纪录片IP（智识赛道）的主要受众年龄在18-35岁之间、大多数受教育程度在本科以上，喜欢高浓度知识和深层次思考。观众喜欢知识，但不喜欢照本宣科的观点输出。而腾讯视频纪录片布局的“智识生活”赛道，则把商业和文化、科学等知识，用故事的方式表现出来，更容易引起用户的共鸣。
因此，不论是从内容深度，还是人群的年龄和学历来看，这类纪录片也与汽车品牌营销需要的内容深度、人群受众、营销场景等深度重合。
回看《激流时代》，带货主播、种咖啡农民、新消费品牌创始人、网红店主……这些正是新奥迪A6L眼中的“时代价值创造者”。了不起的时代，了不起的人——眼前了不起的时代，正是千千万了不起的人亲手创造。而通过讲述这些“穿越周期”的故事，奥迪A6L也在潜移默化间，进入了用户的心智。
—End—
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