吉利银河:营销很高调,目标很务实_银河_吉利_比亚迪

出品 | 何玺 排版 | 叶媛

2月23日,吉利推出旗下新能源子品牌“吉利银河”,并为该品牌首个车款“银河 L7”举行了盛大发布会。同时还宣布出台新能源大战略。

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未发先火的吉利银河

吉利用“银河”来为新品牌车系命名的做法,在产业界和消费者中引起极大关注。许多人都认为,这个品牌名隐含着对比亚迪新车“仰望”系列的致敬。“仰望”是比亚迪搭载“易四方”系统的高端新能源SUV系列,去年底一发布就以颠覆性的四轮独立电驱技术火遍全网,被视为高端新能源汽车产业新的标杆。吉利新品牌的“银河”之名,在正式发布之前就已经被消息人士传出,并被众多媒体拿来与比亚迪的“仰望”进行对标。

而官方对此也并不否认,并在2月16日,以官宣形式对“银河”品牌名称的内涵作了解释。“银河,每个人仰望的星空”。在这段文字中,吉利方面巧妙利用语序的安排,既做到了对“仰望”这个关键词的提及和“致敬”,又通过将自身放置在被仰望的位置,从而委婉表达出对于对手的“并不服气”,堪称营销佳作。

吉利“银河”品牌曝光后,在一众科技媒体和汽车行业大V们的热议下,网络舆论从市场定位、美学设计、技术体系等各个角度,对新品牌进行了全方位的讨论。打开各种专业论坛和社交平台可见,大家首先关心的是新车的市场定位,尤其是银河有无打算推出与仰望首款车类似的大尺寸SUV车型?毕竟,从名称上的对标和吉利自身行业地位来看,用新技术、新产品与老对手比亚迪进行直接竞争和对标,似乎是“理所当然”的事。这种可能性,也让用户的关注度和讨论热情愈发高涨。

在美学维度,舆论对银河首款车的外形设计也非常关注。正式发布会之前,吉利官方对新车设计风格“很中国,不传统”的描述,更是吊足了大家的胃口。而在更关键的技术层面,舆论的关注焦点,则集中在银河车系搭载的全新一代雷神电混系统上。吉利方面早前就透露,该系统通过一套双行星排结构,实现了丰田 THS+4AT 变速箱的效果。这不仅让雷神的并联模式多达 3-4 个挡位,纯电也有了 2 个挡位。在各方的热议中,吉利银河的网络热度越来越高,人们对“银河”发布也充满了期待。

总之,银河作为吉利汽车在2023年开年的重磅之作,可谓是未发先火,吸引了行业和用户的大量关注。

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出人意料的吉利银河

随着网络热议的持续,讨论的焦点越来越向银河车系的市场定位。许多舆论都在期待,吉利银河拿出的第一款车型,是能够与比亚迪仰望U8直接对标的高端车型。然而到了2月23日吉利银河的首款车L7正式亮相时,这些用户才发现自己的预期存在不小的偏差。在杭州奥体中心体育馆的发布会现场,上千名现场观众见证了L7的面世。这是一款 A 级智能电混 SUV,在外形上采取了采用了全封闭式格栅,其新颖的设计思路令与会者颇为满意。但其4700x1905x1685mm的车身尺寸却说明,这其实是一款A 级智能电混 SUV。

在驾乘空间上,吉利银河L7与仰望U8达5300mm的车长和3050mm的轴距相比,差距相当大。而在市场定位上,银河L7在20万至30万元的定价,与仰望U8高达80万至150万之间百万豪车定位相比,更是区别明显。无疑,吉利给予银河L7的市场定位,就是一款中高端A级SUV,并非此前舆论所热盼的高端车型。

从“致敬仰望”给用户带来的百万级高端定位预期,到首款车落地后中高端车型的现实,吉利银河在宣发上采取的策略,具有明显的“错位营销”特征。在发布会之前,其较为模糊的用语,首先在受众中产生了向最高端竞品的对标预期,引发了庞大的关注,而在实车公布后,其实际市场定位与预期值的反差,又营造了第二波关注高潮。吉利银河的营销实践虽然在部分网民心目中留下了“碰瓷炒作”的印象,但总的来说效果不错,以成功的错位营销,为新车赢得了远超普通宣发手段所能带来的关注度和流量效应。

这样一轮运作下来,吉利银河这个新品牌与首款新车L7一起,都已经获得超出预期的知名度,也造就了春节后新能源领域第一个现象级的“出圈”范例。而吉利方面不但收获了L7车型本身极高的曝光度,圆满完成了银河新品牌首款中高级车型的发布,而且还成功让市场关注到了自主研发的“神盾电池”、“雷神电混8848”等中高端新能源关键技术。尤其值得注意的是,吉利借助这一波错位营销带来的流量效应,还顺便向用户群体提前推介了旗下未来2年内计划推出新车型,其中包括4款混动车型(L9、L6、L7、L5)和3款纯电车型(8、E7、E6)。

总体而言,吉利方面把握住了春节后车市渐旺的黄金时机,抢占了绝佳的宣发窗口,为包括刚推出的新车型、甚至为尚未正式推出的后续车型,都赢得了足够的曝光。可以说,2023年才刚开局,吉利就已经赢了一把大的。

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“反向操作”的吉利银河很务实

吉利银河用一场“出人意料”的发布会告诉人们,你们误会“银河”的定位了,它只是致敬“仰望”,但并不要对标它。那么,谁才是吉利银河真正的对标对象呢?显然,比亚迪的销量主流王朝系列,才是吉利银河品牌目标所指。

如前所述,吉利银河车系分为插混、纯电两条产品线。其中,插混车型不仅包括刚推出的L7,还有即将发布的L9、L6、L5等共四款。而纯电车型则包括E8、E7、E6三款产品。这7个车款构成的产品矩阵,构建起了插混+纯电两条腿走路的布局,与比亚迪王朝系列DM-i+EV的双路线战略形成对应。

从具体产品参数上来看,吉利银河与比亚迪王朝系列的对标,显得非常“工整”。例如,银河L7与银河L6,在车身尺寸上,分别与比亚迪的宋Plus和秦Plus形成直接对标。在技术方面,L7、L6采用的基于e-CMA超电架构,将会搭载全新雷神BPLUS四缸电混发动机,与比亚迪宋Plus和秦Plus的DM-i架构,在功能上形成了直接对标,都能在短时间内输出最大扭矩,因而为用户带来“起步快、超车快”的体验;而银河E8则对标汉EV,两者都主打快捷的充电体验和较强的续航力。在定价方面,吉利银河与比亚迪王朝系列一样,均落在15万元到20万元区间。很明显,吉利银河的目标就是比亚迪的主销车系。

从新品牌的宣发策略,再到具体产品线的对标匹配,吉利银河的市场策略脉相当清晰。首先,新品牌并没有像许多舆论观点期盼的那样,去与当前最火爆的“标杆车型”仰望U8区进行硬碰,而是以中高端的定位,与比亚迪最畅销的王朝系列去匹配,尽管有些出乎意料,但这种“反向操作”恰恰是吉利的务实之处。首先,仰望品牌主打的百万级新能源豪华SUV市场,不但在技术上尚处于“无人区”的状态、充满未知数,而且在价格和消费习惯上,也长期被BBA等欧美大型车企所长期垄断,经营风险极大、产品成本极高。而吉利银河作为一个新品牌上尚需证明自己,至少在新品牌的初生阶段暂时避开这个高风险市场,转而去与对手全力竞争市场需求最大、商机也最多的20万元级别市场,当然是明智的。

同时还应注意到,比亚迪通过王朝系列的成功运营,已经在15万元至20余万元这个价格档位的细分市场,趟开了一条具有很大确定性的道路。就是以插混+纯电的双技术路径,以及不同的内饰和智能化配置,去占领“家庭第一辆车”市场。珠玉在前,吉利银河同样以插混+纯电布局构建的产品矩阵,辅之以20万元级别的价格定位,是很有竞争力的。在销量方面,比亚迪王朝系列已经证实了该细分市场庞大的需求规模。根据年初公布的数据,比亚迪 等王朝系列车型,在整个2022年中共实现新车销量超113万辆,其中仅12月销量就达到126,984辆。无疑,20万元级别的“家庭第一辆新能源车”这市场对后来者是极具想象空间的。

笔者认为,如果吉利银河新品能够在产品力、价格匹配度方面超用户预期,它就能够让用户重新认识自己,甚至能够帮助吉利迅速实现口碑、销量的双逆转。

当然,这一切的前提是吉利银河的真得“能打”才行。至于能否做到,就要看吉利的决心和魄力了。

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