文 | 藏海墨人
前段时间，当路易威登(LV)宣布任命流行偶像法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)为其男装部门的创意总监时，世界时尚界为之震动。他将接替于2021年11月去世的维吉尔·阿布罗（Virgil Abloh）。
在许多方面，威廉姆斯是接替阿布罗赫的完美选择，两人都是深受街头文化和风格影响的美国黑人。而且他的设计履历比阿布罗赫在2018年上任时更长。
但阿布洛的成就主要是在时尚领域，在2013年创立其大获成功的Off-White时尚品牌之前，他曾在Fendi实习。另一方面，威廉姆斯在音乐界声名鹊起，并将其运用到时尚领域。
该公司将威廉姆斯描述为“全球文化偶像”和“有远见的人”，他的创意世界从音乐到艺术，再到时尚，使他成为延续路易威登“文化之家”地位和加强其“创新、先驱精神和企业家精神”价值观的理想人选。
路易威登主席兼首席执行官Pietro Beccari说：“他超越时尚的创造性眼光无疑将带领路易威登走向一个非常激动人心的新篇章。路易威登是价值800亿美元的LVMH集团75家奢侈品牌中价值200亿美元的皇冠上的宝石。该公司没有单独报告其LV男装部门的收入。
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路易威登的任命晚于萨巴托·德-萨尔诺(Sabato De Sarno)被开云集团（Kerling）任命为旗舰品牌古驰(Gucci)的创意总监。古驰的销售额为112亿美元，大约只是路易威登的一半，而且目前正处于停滞状态。从2021年到2022年只有1%的年化增长。这导致该公司在去年11月与该品牌的前任创意总监亚历山德罗·米歇尔（Alessandro Michele）分道扬镳，他在该职位上工作了7年，之前表现出色。
威廉姆斯是一个时尚行业的局外人，而德-萨尔诺则是在时尚行业长大的。他于2005年在普拉达(Prada)开始其职业生涯，然后转到杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)，最后于2009年进入华伦天奴(Valentino)，在创意总监皮尔保罗·皮乔利(Pierpaolo Piccioli)手下当学徒，并升至华伦天奴男女装系列的时尚总监职位。De Sarno在Gucci的任命是他个人的重大突破。
两个品牌和方法，一个目标
两个传统的奢侈品品牌，法国的路易威登和意大利的古驰，在同一个奢侈品领域里追逐着基本相同的客户群体。然而，两家公司在选择创意总监时采取了截然不同的方法。
De Sarno是更传统的选择，他将对Gucci品牌所有产品类别的未来承担更大的责任。
威廉姆斯则可能是一个更大胆、更出格的选择，但他的领域是在男装领域，在路易威登更大的蛋糕中，这相对皮具和配饰占的份额要小得多。因此，LV任命威廉姆斯为Abloh的继任者，它的风险更小，收益更大。
然而，这两个人都肩负着同样的任务：在同一个奢侈品市场上创造增长和利润，这个市场在经历了后新冠疫情时代的爆炸性增长后，正面临着经济逆风的压力。
“这是一个非常复杂的角色，涉及到‘平衡一个圈子’，”卡明-罗通达罗（Carmine Rotondaro）分享道，他目前是意大利奢侈品公司Collini Milano 1937的所有者，曾在2016年结束的其15年担任古驰集团商业顾问的生涯。
“这是一个包含品牌遗产的圈子，它必须与金融市场提出的增长要求保持一致。这两家奢侈品集团公司，以其市场规模来说，不能不保持增长，”他补充说。
法瑞尔·威廉姆斯
创意总监角色的演变
传统上，奢侈品公司的创意总监一直负责提供塑造消费者品味的产品。
“创意总监不一定是向消费者提供他们会喜欢的产品的人，而是关于教育消费者他们应该喜欢什么，并向消费者展示他们需要其他没有的东西的人。因此，他们塑造消费者的口味，创造新的需求，”罗通达罗说。
但今天，这个职位已经不仅仅是设计和展示一个新的手提包或裙子系列，已经演变成了创造一种生活的方式。
“这些巨型奢侈品公司的创意总监不需要设计服装或配饰，也不需要对纺织品和形状了如指掌，”时尚行业创新平台Hangar Deluxe的创始人、《Luxury Unlocked》的作者Susanna Nicoletti解释说。
她说：“他们是管弦乐队的导演，为品牌注入了他们标志性的视野，帮助它变得很酷，吸引某些目标人群。”
法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）代表LV，鉴于他在音乐、艺术和时尚方面广泛的文化根基，他似乎有创造生活方式的能力。他在2015年获得了美国时装设计师协会颁发的时尚偶像奖。
萨巴托·德-萨尔诺
相比之下，萨巴托·德-萨尔诺来自更传统的“时装黄埔军校”。在开云集团的电话财报会议上，开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault解释了选择下一任Gucci创意总监的过程。
Pinault描述了创意总监候选人需要在一个等边三角形中具备的责任——产品战略、品牌战略和设计工作室，他认为新候选人要同时承担几个项目，包括一个要求他们纵观Gucci历史档案后提出的新愿景，并将现代性与品牌的传统相融合。
“就德-萨尔诺的能力而言，一方面他可以将现代性带入他的创意视野，另一方面他加强时尚权威成分的能力也是关键。在时尚成分上的强大和有潜力增添Gucci永恒的创意部分是引人注目的，这就与其他候选人有很大很大的不同。我们才最终选择了他，”皮诺解释说。
创意护栏
Alessandro Michele在Gucci的兴衰，以及最近涉及开云旗下Gucci姐妹品牌Balenciaga的丑闻（即在广告活动中传达涉及儿童的性信息），表明该公司可能给其创意总监过多的空间。
在反思米歇尔如何塑造古驰时，尼科莱蒂说他选择了破坏形象而不是一致的风格和形象，使品牌的资产面临枯竭的风险。
在选择德-萨尔诺后，因为他以前没有管理像Gucci这样规模和品牌力的创意总监经验，开云领导层将给予他更多的监督。公司将更加警惕，以确保Gucci品牌的时尚传统不会在当下的热点中迷失。
“从德-萨尔诺身上，古驰正在追求一种更干净、更基本的风格，专注于主打产品，如古驰凯利包，以及一种更加女性化而非性别流动的形象，”Nicoletti建议道。
同时，恢复增长的压力将是巨大的，因为开云集团作为一个整体，旗下有11家奢侈品公司，去年的收入水平仅仅只与LVMH集团旗下的路易威登一个牌子差不多。
另一方面，威廉姆斯在路易威登的工作重点将更加狭窄，他将与尼古拉斯·盖斯基埃（Nicolas Ghesquière）这样有成就的创意总监一起工作，后者自2013年以来一直指导路易威登的女装系列。而且他不必像德-萨尔诺那样必须改变路线，而仅需要跟随阿布洛的脚步。
因为LV的核心业务是配饰和皮具，男装只是附加品，而不是必需品。“路易威登当然不奢求长期拥有法瑞尔，但皮埃特罗·贝卡里的期望显然更集中在创造标志性的物品和围绕品牌的大量噪音上，”尼科莱蒂观察到。
“Vuitton是一个巨大的皮具品牌，为男性和女性销售特定的Monogram产品；其余的是生活方式，是保持聚光灯的多彩方式。法瑞尔完美地接受了该品牌的标志性信息，跳过了与他的角色重点无关的产品管理工作，”她继续说。
创意vs.商业
因此，尽管法瑞尔·威廉姆斯的任命在时尚界内外引起了轰动和兴奋，但德-萨诺的工作要大得多，他肩上的担子也更重，这可能解释了为什么威廉的第一个LV系列将在6月展出，而我们必须等到9月才能看到德-萨诺的作品。
罗通达罗解释说：“两人都有可能获得成功，但德-萨尔诺在古驰将需要在右脑和左脑之间取得平衡，以实现增长，这是第一位的。”
“一方面需要逻辑性的左脑来获得正确的产品组合，在正确的价位上达到利润目标，另一方面需要创造性的右脑来传达一种一致的形象，这种形象是创新的，同时也反映了品牌的传统，即著名的、独特的和令人向往的。这是一个非常难的圈子，将两者结合起来绝非易事，"他总结说。
（本文完）
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