编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
市场的风云变幻，企业的危机说来就来，甚至让人有些猝不及防。在消费需求十分刚性的内衣市场，也是如此。年初，本土内衣品牌都市丽人发布最新业绩报告，数据显示，2022 年公司营收下跌10.33%至30.09亿元。
值得一提的是，这是都市丽人自2019年以来总收入最低的一次。不过，公司净利润也从2021年的亏损4.94亿元，扭转为盈利3302.4万元。2019-2021年都市丽人净利润分别为-12.98亿元、-1.18亿元、-4.94亿元，公司四年来首次盈利。
都市丽人短期扭亏为盈，或许与其创始人回归有关。据了解，自2021年创始人郑耀南回归后，为都市丽人带来了新的方向，公司重新明确了“全国销量领先的专业内衣”的品牌定位，并推出品牌复兴计划，以及一系列提振团队和渠道信心的举措。
不过，都市丽人为了盈利而牺牲营收规模的打法是否值得，还需要打一个问号。而且，随着近年女性悦己文化的崛起，都市丽人也在逐渐被消费者抛弃。而过去有着“妇女之友”标签的都市丽人，也随着其营收的不断下降、股价的不断下滑，而陷入艰难发展的境地。
业绩持续下滑，都市丽人风光不再
据了解，从2015年开始，都市丽人的销售额就开始不断下滑，都市丽人不得已开始关闭门店，短短几年的时间，门店的数量就减少了2000多家。而都市丽人的股价也随着公司的业绩，开始不断地下滑。如今，都市丽人的市值仅剩下不及10亿港元，较巅峰时期损失大半。
很显然，这要归结于，作为曾经定位“大而全”的评价品牌，都市丽人在如今新消费时代的浪潮侵袭下，已经变得有些“不合时宜”。
一方面，内衣市场的进入门槛并不高，因为行业集中度低，大量的新兴品牌涌入这个赛道。加上内衣产品的终端形象、产品设计在很大程度上代表了女性对于时尚、潮流、性感等元素的心理需求，因此，其品牌定位也决定了女性是否能够选择。
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因此，都市丽人近年受到了众多新兴品牌的挤压，市场份额也在不断被竞争对手蚕食。例如，在各大电商平台时常霸榜的Ubras，便是都市丽人不可忽视的对手之一。
另一方面，内衣市场的用户需求正在发生根本变化，个性化的需求更在催生一些专注细分市场的新锐品牌，例如大码内衣、孕妇哺乳内衣等，与此同时，女性独立意识的觉醒，也让无钢圈内衣、无尺码内衣大行其道，主打这类产品的品牌，也从品牌营销概念上对都市丽人进行了颠覆。
另外，消费渠道的变幻莫测，也让都市丽人有些难以适应。众所周知，过去的都市丽人，依靠大街小巷的线下门店，占据了消费者心智、抢占了大量市场。但是如今，各种新锐品牌通过线上营销，不断的瓜分市场，让其原本的门店优势，也荡然无存。
甚至早在2020年，就有媒体报道称，号称“东方维秘”的都市丽人，竟然关闭了90%的门店。要知道，2014年巅峰时期的都市丽人，全国开店数量超过7000家，彼时甚至一度超过安莉芳，成为中国最大的内衣零售商。可以说，巅峰时刻的都市丽人有多辉煌，如今的都市丽人就有多落寞。
转型自救，或遭多重拦路虎
通过都市丽人由盛及衰的发展历程，不难看出，都市丽人出现颓势，是从各种新兴品牌崛起后，其产品定位变得逐渐模糊、而渠道优势也丧失殆尽开始的。
正如业内人士表示，近年内衣市场风云变幻，业绩不理想的，并非只有都市丽人。而在外部竞争、内部转型乏力的双重压力下，都市丽人也面临库存高企、连年亏损的发展局面，因此也导致，其转型的最终结果并不理想，也算不上成功。
“对都市丽人而言，它要明确的定位产品面向的的新兴消费群体是什么，以及怎样迎合这类群体，去设计、改善终端的形象，改善营销方式，才能扭转消费者对品牌的认知。” 业内专家如此评论道。
实际上，业界人士这样评价都市丽人，并不夸张。以都市丽人目前的发展状况来看，摆在都市丽人转型面前，确实有几大拦路虎。因此，即使其创始人回归掌舵，想要转型自救，依然面临多重拦路虎。
首先，从品牌定位的角度来看，都市丽人或许需要甩掉历史的包袱，重新塑造自己的品牌调性。与此同时，都市丽人还需要兼顾年轻消费者对于高端品牌、市场品牌的潜在心理需求，与其它品牌形成差异化竞争格局。
只是，带有平价、大众化等标签的都市丽人，由此带来的品牌印象早已根深蒂固。都市丽人想要短时间洗刷消费者的固有品牌认知，显然并非易事。其难度甚至高于一个全新的品牌，打造一个全新的产品概念。
其次，从渠道策略来看。当前互联网消费已经成为主流，传统的线下模式，已经不再适应企业的长足发展。而都市丽人过去坚守的线下渠道，也需要快速进行变革调整。
只是，这种调整，对于其原本的营收规模，势必会带来巨大的影响，这也不难理解，为何线下渠道“减肥瘦身”后，都市丽人虽然营收规模下降，但是却实现了正向盈利了。不过值得注意的是，这种为了盈利自断臂膀的策略，或许有些“矫枉过正”。
难于再次依靠规模取胜的都市丽人，是否会因为其渠道转型，重仓线上而弱化线下得以自救？答案恐怕是否定的，而其2022年的财报已经足以证明。
所幸的是，都市丽人已经意识到了仅仅是渠道变革是不足够的，多维度变革才是救命良药，都市丽人董事会主席兼行政总裁郑耀南在年度业绩说明会上称，“2022年经营依旧充满挑战，然而在集团全体员工的共同努力下，从品牌、产品、供应链、渠道、数字化等多方面采取措施，配合有效成本控制，运营效率提升，存货恢复健康水平。”盈利向好之下，都市丽人仿佛柳暗花明。
创始人的退与进，都市丽人的攻与守
据了解，都市丽人成立于1998年，创始人郑耀南。在都市丽人顺风顺水的那几年，其也迎来了港股上市的高光时刻，市值更是一度接近200亿港元。都市丽人甚至一度重金邀请台湾女神林志玲、国民闺女关晓彤等顶流明星为其代言。
都市丽人的发展过程，几乎就是其整合各方资源，不断布局线下渠道的发展史。早年，其采用的线下渠道打法，显然是激进而粗放的。
图：关晓彤的广告
但是与此同时，由于线下模式需要耗费大量的人力、物力，也为公司的经营管理及技术研发带来一定压力。与此同时，因为基于线下渠道的业务模式，存在一线数据反馈不及时、公司产品、模式迭代速度迟缓等问题也不断凸显，因此一些新锐品牌超越都市丽人，甚至都在不经意之间。
在移动互联网时代来临后，都市丽人也开始受到存货增加、业绩低迷等现象的困扰，甚至从打折促销，到关闭亏损门店、增加直营门店和购物中心门店，都无不呈现出动作迟缓、效率低下，背着包袱前行的窘境。
值得一提的是，都市丽人为了扩张线下门店规模，还引入了复星、京东、腾讯等战略伙伴。但是，负重前行的都市丽人，并没有因为资本的加持而加快扩张的步伐，反而逐渐落后于同行。
2021年11月，创始人郑耀南再任CEO，回归经营一线。作为创始人，郑耀南也甚至都市丽人的发展弊病已经有些“积重难返”，因此也将渠道重构作为其回归改革的重中之重。
实际上，都市丽人的渠道之困，并非一朝一夕，也并非毫无征兆。
表示将围绕“二次创业”深化改革，其中，渠道重构便是重点之一。2022年7月，都市丽人联合中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院对外正式首发《中国女性内衣白皮书》（以下简称“白皮书”）。
白皮书数据显示，经过多年的发展，当下中国女性内衣市场参与者众多，除了都市丽人、曼妮芬、安莉芳、爱慕、古今等本土品牌以外，还有华歌尔、黛安芬、维密等国外品牌， 以及近年来出现的蕉内、Ubras、奶糖派、内外、有棵树等新兴内衣品牌，进一步刺激了市场的消费欲望和需求，推动了整体女性内衣行业的发展。
与此同时，当前中国内衣消费呈现多渠道购买趋势。虽然选择线下购买渠道的消费者仍占大多数，但线上消费的便捷性也正吸引着消费者。而目前炙手可热的内衣新锐品牌，蕉内、Ubras、奶糖派、内外、有棵树等竞品，无一例外不是瞄准中高端人群，主打线上渠道。
这也意味着，过去在线下渠道一家独大的都市丽人，在新消费、新零售时代来临时，与其他玩家不约而同地踏入了同一条河流。因此，其势必也会在新型的产品战线、渠道战线来一次交锋。只是，这场战役的胜与负，尚未可知。而都市丽人的攻与守，也将面临新型的考验。
结语
作为内衣界曾经的“一姐”，都市丽人与其品牌名字，与其代言人林志玲一起，深入人心。不过，随着都市丽人逐渐引入关晓彤、周笔畅等更能代表年轻人、新时代女性的代言人，消费者对其品牌形象、品牌认知，似乎并没有因此发生多大改变。
这也意味着，虽然都市丽人在不断谋求转型自救之路，也在品牌、营销、渠道等方面发生一些改变，但是消费者却没有因此重新做出选择。在被众多新锐品牌包围后，都市丽人似乎也被曾经选择都市丽人的消费者装进了“小黑屋”。
极力自救的都市丽人，何时能够重见天日，恐怕还需要等待一定的时间与机遇，答案最终也只能交给市场。但愿在创始人回归之后，都市丽人能从开始盈利开始，重新拥有自己的一片天。
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