文|FDL数食主张 Little Zhong
文|FDL数食主张 Little Zhong
食品饮料行业迎来全球本土化浪潮，品牌如何打造品类本土新故事？
在社会发展的历史长河中，全球化浪潮是其间不断闪现的一道波光。伴随着不同时期各种主客观条件或缓慢或剧烈的变化，全球化被赋予了不尽相同的历史内涵，呈现出千姿百态的阶段性特征，全球化浪潮发展演变至今已极为深刻地改变着社会的发展轨迹。
但回望过去几年的社会发展，传统视野中的全球化进程在很大程度上被仓促“迎战”新冠疫情的社会按下了“暂停键”，然而波诡云谲的国际市场环境催生出的诸多新变化也几乎同步触发了全球本土化的“启动键”。英敏特在《2023全球消费者趋势》报告中，就将“全球本土化（Global Localization）”列为其中一个重要趋势。同样，来自全球领先的饮料制造商Austria Juice近日也将“新全球本土化（New Glocal）”列入2023年的食品饮料行业的一个重要趋势。
如今，随着消费者对本地文化和产品越来越关注，“全球本土化”正在被市场更多地提及，食品饮料行业也迎来了一股本土化的浪潮。
本文，FDL数食主张将和大家深入探讨本土化对食品饮料市场的影响和趋势，以及结合成功实现本土化的案例剖析，希望能为读者带来一些启发和思考。
什么是全球本土化？
想要分析全球本土化，就要先理清什么是本土化。
其实全球本土化不是什么新概念，其出现于20世纪80年代晚期日语中的一个单词“土着化dochakuka”。随后由社会学家罗兰·罗伯逊在哈佛商业评论中提到该词，他写道，全球本土化意味着“普遍化和特殊化趋势的同时性，即共同存在”，意在强调当全球化的产品或服务与当地相结合时更有可能取得成功。简单来说，全球本土化是指在全球化的趋势下，品牌或产品在进入不同国家和地区市场时，根据当地的文化、习惯、法律、市场需求等因素采取本土化的创新发展策略。
这种策略可以包括使用当地的原料和生产工艺、调整产品口味和包装、制定当地化的营销和服务策略、培养本地人才等措施。本土化不仅有助于推广和保护当地的文化和习惯，品牌还可通过植入本土文化创新和体验与消费者产生共鸣，进而抓住消费者的信任和依赖。比如麦当劳、肯德基在世界范围内市场的逐渐扩大就是全球化典型的例子，而为了更好地迎合当地消费者，其连锁的菜单、风味、营销方式进行因地制宜的改造，则是全球本土化的一个经典例子。
例如在选址上，麦当劳、肯德基等餐饮巨头在全球市场拓展时，通常会选择当地大型餐饮集团合作，借助本土力量，在选址、运营和推广上享受一定便利，以提升开店速度。
而在菜单上创新上，麦当劳、肯德基也会结合当地饮食习惯开展本土文化的植入。就从中国消费市场来看，麦当劳、肯德基通过推出中西融合的产品，如肯德基的小龙虾烤鸡堡、麦当劳的螺蛳粉汉堡迎合“中国胃”。
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图源：KFC、麦当劳官方
此外，自2000年起，肯德基陆续推出皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等本土化餐品，麦当劳随后跟进。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”计划，针对不同城市的饮食特色，推出对应的热干面、胡辣汤、小笼包等的地方早餐美食。2022年，麦当劳则上线了夜宵项目“麦麦夜市”，推出“啤酒+鸡架”等夜间专属产品。
图源：肯德基、麦当劳官方
在品牌营销上，麦当劳、肯德基借鉴国内流行的“玩梗文化”，以此让品牌更加深入人心。例如，肯德基“疯狂星期四”文学是近年餐饮行业中的现象级营销事件，是年轻消费者每周必聊的话题，依靠“V我50”的梗肯德基收获大量粉丝的同时也实现了可观的营收。
麦当劳比肯德基更加“疯狂”一些，官方下场召集了无数麦门信徒，开启了一场很新的“精神营销”，将品牌IP化适应国内市场。
除了大家熟悉的麦当劳和肯德基，诸如可口可乐、百事、三得利、雀巢、好丽友等多个全球知名的食品饮料品牌为满足全球各个消费者的需求和口味偏好，也纷纷在不同的市场深刻洞察并融入当地文化，针对不同地区消费者的饮食偏好打造出不同口味、不同包装的产品，与消费者建立起情感链接，在不同程度上实现了本地化和全球化的平衡。
全球本土化为何流行？
深度参与消费市场的全球本土化策略已是大势所趋，而其流行的背后是消费需求的迭代和产业升级。
一方面，随着互联网成长起来的90后、00后逐渐成为主流消费群体，他们乐于和善于拥抱新鲜事物，对推陈出新的新兴业态有更高的接受度，同时他们与生俱来就拥有平视世界的底气和更加强烈的民族自豪感与文化自信心，对兼具设计与质量的品牌的认同感更强，更容易对真诚的本土创新品牌和产品产生共鸣，这也是品牌本土化发展的重要基础。与此同时，经济社会不断演变下，消费者不再满足于基础的消费需求，并逐渐转为“意识”消费，更愿意为“无形的、软性的”需求买单。在饮食上需求上，消费者关注的重点将不再只是一个有意识饮食健康问题，而是投入到一个负责任的饮食文化当中。
尤其近几年，新冠疫情、人口等多重因素导致粮食和环境等危机，使得越来越多的消费者对产品采购中对生态环境的影响和可持续性的关注度越来越高。
在此背景下，消费者开始注重本土品牌和本土产品的购买和使用，支持本土经济的发展，可持续和购买本地产品/服务成为影响消费者购物决策的重要因素。Meta发布的美国商业营销研究与微变化研究报告显示，年轻一代网购者关心可持续性的可能性是上一代购物者的1.3倍，考虑本地产品和支持本地企业的可能性是上一代购物者的1.2倍。
FMCG Gurus调研数据显示，在食品和饮料方面，消费者更加关注以下产品标签：可持续性声明 (47%)、本地制造(53%)、原产国制造 (49%)、环保成分 (57%）和新鲜度 (62%）等来保证产品符合对自身和地球更健康、更安全的可持续发展。消费趋势再一次转变为趋向更为本土化和个性化的产品需求，这就需要全球化的食品系统进行本土化调整和可持续管理。例如，在当地生产制造产品不需要经过长途运输、消耗更少的资源，同时更透明的供应链是提高全球食品供应和可持续性的重要举措。
另一方面，在产品日趋同质化的当下，“内卷”成为食品饮料绕不开的话题，这也迫使产业向“品质、体验感、服务、文化”等高附加值层面升级。有关数据显示，年轻一代消费需求的复杂多元化，除了产品品质，针对科技、情感、文化内涵等新需求的投入研发，将能为品牌的增值提供广阔的空间。
在这样的需求下，品牌希望更加长久和被记住，甚至被广为流传，除了做好基本逻辑的消费体验之外，更重要的需要创造更多个性化和本土化的商品的实质性升级。
创新“中国味”，满足“中国胃”
年轻人为当下的消费市场注入着源源不断的活力，他们不仅通过自身的消费行为影响着品牌创新与发展，也在一定程度上代表着消费市场未来发展的方向。
随着越来越多的消费者开始寻求本土化的食品饮料，FDL数食主张注意到，不仅仅是传统的国际品牌，国内也有越来越多的本土企业在强势崛起，并主导着咖啡、烘焙、乳制品等多个的消费品类在中国市场上的本土化变革。
那么，品牌们是如何进行挖掘本土文化基因，打造品类新故事，具体到各个品类的本土化发展又有哪些体现？
咖啡本土化
比如咖啡，作为世界上最为流行的饮品之一，大多数人看到、听到的就是外来的物种，其初入国内时受国外饮食文化、原材料、口味偏好等限制，消费人群相当受限，要让人在常识理念接受咖啡并披上中国化的外衣，这并非一件易事。
但如今，经过市场锤打，咖啡在国内成了大众随处可消费的饮品，一家家咖啡店在街角巷尾各处落地开花，中国文化、中式食材、中国技术等本土元素在咖啡场景中随处可见 。
从量变到质变，咖啡能在中国的消费市场强势崛起绝不是一个偶然，目前来看，“咖啡的本土化”的底层要素主要体现在以下几方面：原料的本土化（种植、生产、流通），这是其一。
从历史来看，咖啡从19世纪中后期传入中国至今不过一个世纪的时间，其中云南从清末就开始种植，而在短短百余年的历史和持续的技术化改良为云南咖啡沉淀了一定的底蕴，在多次世界级咖啡比赛中云南咖啡豆频频获奖出圈，这也使得世界咖啡界不得不关注起中国的咖啡豆。
如今，以云南为代表的咖啡豆已成为市场主流，无论是国际大牌雀巢、星巴克，或是瑞幸、Maner、永璞、SeeSaw、jpg.等中国新势力都单独推出云南咖啡豆产品。
图源：品牌官方 制图：FDL数食主张
产品的本土化（场景、工艺、风味），这是其二。
过去人们喝咖啡喝的主要是仪式感、商务风、专业度，但随着消费结构的迭代升级，当下的消费者主要讲究的是便捷、好喝、新鲜、个性化，新的代际更替、消费市场巨大变化给了品牌新的契机。
从场景上来看，典型的是以瑞幸、Manner为代表的“take away”型“快咖啡”，通过打破第三空间的场景局限，融合“自提+外卖”的消费模式培养用户消费习惯。更有品牌从装饰风格、菜单设计，到产品全部融合“国风元素”，比如茶颜悦色的鸳央咖啡，佛山用老物件设计场景的网红“角落咖啡”，天津用盖碗和青花瓷杯和咖啡的来喜儿咖啡。
在工艺上，美国有滴漏咖啡技术、意大利有半自动咖啡机、土耳其有热沙萃取，中国本土咖啡有什么？缶乐咖啡利用中国传统的高温隔水炖煮方式来代替咖啡机进行咖啡萃取；三顿半则将医学领域的冻干技术运用于咖啡萃炼上，推出冷萃超即溶咖啡新物种；隅田川则将充氮保鲜科技应用在咖啡的“保鲜”上，将咖啡真正融入当下年轻人的日常。
在风味上，大多数中国人本来不爱喝纯咖啡，深烘美式的苦，浅烘精品手冲的酸，或者上头的一小杯浓缩，对于多数人来说，就等于难喝。深谙这一点，不少品牌把咖啡与椰汁、花茶、枸杞、橄榄、龙井茶、鸭屎香等中式原料结合，从而打造中国人熟悉的口味。
用“中式”将咖啡本土化、从经典咖啡到新中式咖啡，这正是咖啡标准化到本土文化个性化的新发展。
乳制品本土化
除了咖啡，在日常的饮食中，乳制品可以说是人们餐桌最常见的食物之一，牛奶、婴幼儿奶粉、酸奶、奶酪棒等多类型产品在家庭乳制品消费中均占一席之地。
对于中国农耕民族来讲，乳制品也属于一种舶来品，近年来，随着奶制品结构不断优化以及工艺高速发展，乳及乳制品逐渐从大众消费向个性消费演变，企业一边向健康化、营养化、高附加值的乳品赛道深耕发展，另一边也在不断突破品类界限，在餐饮、零食、烘焙等赛道中持续扩展版图。通过对新老乳制品牌的洞察能够发现，乳企业在中国的本土化研发的势头正在加剧，主要体现在本土奶源的布局、加工技术创新、细分品类升级几个方面的探索。
作为整个乳制品行业价值体系的核心角色，优质的奶源赋予产品更高的竞争力，以伊利、蒙牛、光明等为代表的多家传统乳企纷纷加速投建规模化养殖场、上游牧场奶源建设；为以抢夺优质奶源，推进产能建设，北海牧场、新希望乳业、认养一头牛等新锐紧随其后。
不过突破了奶源的自给自足只是乳制品本土化的第一步，在奶源之外，加工技术也一直是推动创新的重要因素，尤其在高端和特色乳制品领域，科技为乳制品行业带来了创新机遇。
比如伊利旗下品牌金典推出的“新一代‘超6’超滤牛奶”，采用超滤工艺过滤和超瞬时升温杀菌的技术生产出高倍的蛋白牛奶；塞尚乳业先后突破高端乳基蛋白、稀奶油等高难度乳制品制造工艺，推出了厚乳这个全球创新的新品类。
在品类创新上，随着生活水平的提升，人们对零食的消费习惯也随之改变，这也推动乳制品从喝奶到吃奶的转变，这也推动乳制品从喝奶到吃奶的转变。
比如主打低温希腊酸奶的中国本土初创品牌 armilk吾岛牛奶，本着“中国人也应该吃得上高品质酸奶”的理念，致力于将真正的希腊酸奶带入中国市场，引领中国酸奶从喝走向吃；妙可蓝多、奶酪博士、妙飞、芝仕坊、吉士汀等新兴国产奶酪品牌也在即食消费、家庭佐餐、餐饮等场景中出现。
图源： armilk吾岛牛奶
烘焙本土化
无论消费者处在哪个消费阶段，人性层面上永远喜新厌旧，接受阈值愈高，部分品类天生具备深耕产品价值的特性，例如烘焙。
上世纪80年代以前，国内的现代烘焙行业几乎一片空白。直到80年代后，西式烘焙从香港、台湾进入大陆市场，比利时Artal集团和韩国烘焙龙头好丽友带动了徐福记、盼盼、桃李等国内烘焙零售企业的发展。
同样属于舶来品的烘焙品类经历过漫长的岁月洗礼后，已经从“奖赏性”迈入“刚需性”。随着现代烘焙技术的引入发展和烘焙供应链逐渐成熟，如今一波接一波的新品牌顺着行业趋势强势崛起，正催生了一个个从底层重塑的本土新故事。从目前市场发展来看，当下站在烘焙市场主舞台上的本土品牌主要为两类：一类是借助文化力量的中式烘焙点心进行的零食化打造，另一类则是聚焦在单品上发展，立足主食正餐化路上的尝试。
烘焙市场中的中式烘焙品类已经存在很长时间，过去往往消费群体以家里长送礼为主。伴随年轻消费者逐渐成为结构和生活方式的转变，零食在很多场景中开始具备‘社交货币’的价值，越来越多的新中式烘焙点心正在零食化场景进行拓展。
比如以标榜年轻人潮牌点心的“虎头局”，浓墨重彩突出国风的“墨茉点心局”，来自中式糕点之乡的“泸溪河”等为代表的品牌，正是社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙代表。
比如鲍师傅的小贝、墨茉点心局的麻薯、沪溪河的泡芙等“一口一个”的小糕点，产品形态逐渐变小，并且产品可以按个购买，随买随吃随走，它们可以是人们逛街时可以调剂的小零食，也可以是休闲场景下搭配咖啡的小甜点，同时也是下午茶这样的场景最佳搭配。
制图：FDL数食主张
如果说上述的创新是基于市场消费趋势的升级，那针对品牌的本土化发展特色，还有一条更加有个性化的发展思路：聚焦单品发展，立足主食正餐化。
过去，烘焙食品在西方普遍作为主食存在，且产品创新频繁，中国烘焙起源于祭祀和筵宴需求，面包等传统产品长期作为副食存在。如今，好吃更健康，是新时代消费者关注的焦点，健康的吐司和面包正在逐渐替代包子、油条，慢慢向早餐场景渗透，
以爸爸糖手工吐司为例，如其名，其选择烘焙的细分赛道－吐司作为切入口，采用“前店后厂”的门店模式，产品手工现做现烤，依托“吐司的一万种吃法”逻辑，为消费者带来多元化口感和形态的吐司。在强化单品心智的同时，爸爸糖突破传统西方吐司对于原料端局限，研发了一系列独具中国风味的产品，如黑糖厚麻薯吐司、藤椒鸡肉吐司等。
图源：微博@爸爸糖手工吐司Daddysweety
结语
任何一种世界性的饮食文化都与历史深度绑定，并且影响着历史的发展走向。
对于一个有历史发展渊源的品类，后来者要独树一帜是有难度的，如何能将自我核心价值利用最大化、降低创新成本、加速产品落地都将是挑战。
如今新的代际更替、消费市场巨大变化给了品牌新的契机。
通过站在更广阔的行业视角，打破品牌端的固有认知，与本土社会的多元切面发生深度融合，了解不同圈层消费者的需求偏好和动作逻辑，为本土消费提供情感动机——对于产品选择越来越多、品牌竞争越来越激烈的食品饮料行业来说，这尤其重要。
参考资料：
1、全球化的阶段性特征及未来方向-人民论坛网 檀有志
2、全球在地化：全球与地方社会文化互动的一个理论视角-求索
3、概念简析：“全球本土化”(glocalization, Glokalisierung）-知乎@吕律-德语教师
4、民族自豪、精神消费...八个关键词 解读新消费趋势 -中国连锁经营协会
5、2022年影响消费者决策的五大可持续发展趋势-陈赫
6、全球膳食补充剂、功能性食品、饮料10大流行趋势：本土化、植物基、可持续依旧热-植提桥
7、日本消费变迁：乳制品、饮料、烘焙、美妆、加工食品行业的变化-加华资本
8、中国食品巨头全球化的漫漫长路 | FoodPlus Insight-FoodPlusHub
9、百事公司是如何做好“中国味”的？-小食代
10、咖啡需要新喝法：新中式咖啡的发展基础及必然趋势是？- 筷玩思维
11、比星巴克还老的咖啡品牌，要在中国尝试新流派打法-中国企业家杂志
12、《中国西式快餐品类发展报告2023》发布，品类复苏势头明显-餐饮深观察
13、咖啡穿上“新中式”的马甲，更能赢得“中国胃”？-红餐网
14、隅田川咖啡：让中国咖啡被世界看见-东方网
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