继任“中式轻食”、“中式咖啡”之后，“中国汉堡”又火了。
麦当劳、肯德基、华莱士都是大家熟悉的快餐品牌，一串品牌中混入了一个陌生的名字，塔斯汀倒是第一次听说。
带着好奇心，搜索了一番，发现塔斯汀真不简单。
这个“中国汉堡”品牌在网上异常受欢迎：
抖音相关视频播放量超 28 亿；小红书相关笔记超 2 万篇；B站单条测评视频播放量达 268 万......
除了很红，大量消费者在实打实地为塔斯汀买单。
在抖音直播间，其主打套餐卖爆了，共售出 212 万单，金额近 7400 万元人民币。
在刚刚过去的 2 月，塔斯汀还拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，成为当下最受年轻人追捧的国朝品牌之一。
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为什么塔斯汀能光速出圈？他们是如何成为抖音热卖品牌的？
今天来聊聊“中国汉堡”塔斯汀的逆袭密码。
01
抖音卖出212万单，塔斯汀到底有多火？
塔斯汀的火爆体现在热度高、开店速度快和卖货成绩好三方面。
塔斯汀是一家主打“中式汉堡”的快餐店。
将汉堡中国化是塔斯汀的一大亮点，他们把汉堡上的面包胚换成了现烤的手工面饼，宣称要打造更适合国人口味的汉堡。
就这么一个小小的变化，塔斯汀却意外受年轻人追捧。
“9.9 元一个大汉堡+可乐，还要什么自行车？”、“比肯德基便宜，比华莱士好吃！”、“中国汉堡就很奇怪，这种东西就像在美国开一家店叫美国饺子”......
网络上，塔斯汀的评价褒贬不一，但热度极高。
在抖音，“塔斯汀”及“塔斯汀中国汉堡”两个词条下视频播放量高达 28.3 亿（“汉堡王”仅 10 亿），可以说是相当受欢迎。
在小红书，塔斯汀的相关笔记超 2 万篇，话题浏览量近 4000 万；在 B 站，塔斯汀相关的一条测评视频播放量高达 268 万。
不只是声量高，塔斯汀开店速度和卖货能力也一流。
直播带货，是塔斯汀出圈的一大亮点。
2023 年 2 月，塔斯汀的带货直播间 @塔斯汀（中国汉堡）美食局 拿下抖音全国团购带货榜第一名，超过必胜客、星巴克等一众知名品牌。
其热门双人套餐（单价34.9元）更是卖爆了，在抖音售出 212 万份，总金额高达 7398 万元，这一成绩对新晋品牌而言十分惊人。
在外卖平台，塔斯汀的销量表现也不俗，随便搜一家店就月售 5000+ 单，超过附近华莱士的表现。
另外，“排队长、等得久、出餐慢”是塔斯汀被吐槽最多的一点，甚至有外卖小哥因为出餐等太久劝网友不要吃塔斯汀，但这也间接表明其受欢迎的程度。
热度和销量双双增长促使塔斯汀门店数量激增。
数据显示，塔斯汀目前已经在全国两百多座城市开店 3191 家，超过德克士、汉堡王和必胜客，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，在同类品牌里排名第四。
更重要的是，塔斯汀的爆火仿佛发生在一夜之间。
在 2020 年之前，其门店数量较少。后来推出“中国汉堡”全新品类后，当年门店数才突破 500 家。由此计算，2021 及 2022 两年内，塔斯汀开店超 2500 家，在疫情期间实现逆袭，堪称“传奇”。
02
一夜爆火，塔斯汀的逆袭密码是什么？
1）产品上，定位“中国汉堡，主打中国人的汉堡”
2018年前，塔斯汀便对汉堡进行了“中式化”的改造。塔斯汀汉堡的汉堡皮，沿用之前做比萨时的手工现烤的饼皮。
它是先把面经过48个小时的冷发酵，再手工擀制，再放入238 ℃的高温链条炉烘烤。烤出的汉堡皮，有嚼劲，还带有黑芝麻的香味。
为突出现烤的卖点，塔斯汀还在官网上，给自己设定的标签是“塔斯汀汉堡品牌-只做手擀中国堡”。这是很重要的一个创新突破点！
了让汉堡的味道更符合国人的口味，塔斯汀在汉堡馅料上还下了一番功夫。
如西式汉堡的肉馅以火腿、牛肉等为主，塔斯汀则在此基础上，增添了北京烤鸭、麻婆豆腐、龙虾等等，推出了麻婆豆腐堡、梅菜扣肉堡、北京烤鸭堡、板烧凤梨堡、鱼香肉丝堡等，让其汉堡口味脱离了西式范畴，扩充到了中式体系中。
此外，塔斯汀在汉堡小吃的配餐上也做了改变，它在保留了西式小吃的基础上，还加入了鸡脖、薯球、山楂乌梅汁、南瓜露、红枣黑米浆等具有浓厚中国风味的小吃饮品，让小吃和饮品也具有“中式化”。
为此一些网友还调侃到：“塔斯汀的汉堡一股浓浓中国造的味道”。
2）营销上，借助国潮元素 ，乘坐“国潮风”逆流而上
除了让产品更符合国人口味外，塔斯汀为让品牌符合国人的“品味”。于是，它对店铺进行了一次升级。
2020年前，定位“超级汉堡”的塔斯汀，店铺以“绿白”风格的店，装修的主色调为白色，辅助色系为绿色，给人一种“冰冷之感”。
2020年后，塔斯汀突然开窍，店变成“大红”店，店铺的色系都以红色为主，看起来颇具“喜庆”。
塔斯汀除将品牌的主色调换成“中国红”外，它的IP“塔狮”的形象，也以“醒狮”为原型，融入了七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金玲等中国特色寓意吉祥的视觉元素。
“换装”后的塔斯汀，“从头到尾，从上到下”充满了“中国风”。塔斯汀“换了新装”后，便迫不及待“孔雀开屏”。于是，推概念店，搞跨界，四处张杨自己的“国潮汉堡”的身份。
概念店上，塔斯汀推出了“十二时辰”古风店，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、双层亭台等国风特色造景；跨界上，和还与百事可乐发售联名国潮手办；与文创品牌东方好礼合作推出过一版以非遗木版年画为基础的虎年福气包装。
一时间，换了“国潮装”的塔斯汀，成了消费者心中的“国货之光”。
塔斯汀是较早一批入驻抖音本地生活的餐饮商家。根据 @职业餐饮网 的报道，在去年 8 月，塔斯汀就已经拥有一支超 20 人的团队专业运营抖音。
塔斯汀的核心客群是年轻人和学生，与抖音的核心重度用户几乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活业务爆发早期就看准了趋势，将大量营销资源 All in 抖音，并花费大量时间、人力耕耘直播带货和抖音团购。
塔斯汀相关负责人接受 @职业餐饮网 采访时表示：“抖音是一个大的流量池子，我们在这个平台上运营，目的就是怎样让更多的人在更多的时间看到我们。长时间直播能起到占据用户心智的作用，全天性霸屏，基本上不会有刷不到的时间，我们想要做的，就是养成用户想去吃的时候在直播间都能找到我们的消费习惯，打通销售渠道，做到流量到销售的转化。”
如果说塔斯汀的出圈是因为其产品和定位有特色，其卖货销量高则完全是击中了抖音生活服务“所见即所得”的交易模式，在早期抢占了抖音本地生活的流量和红利。
用户在抖音买到套餐后，可以很轻松地找到门店，进行线下核销。
塔斯汀的核销提示
如塔斯汀负责人所说，塔斯汀在抖音开通了多个账号，进行差异化运营。
塔斯汀的几个账号分工明确，@塔斯汀美食局 重点放在营销和引流上，短视频内容以剧情和整活段子为主打，主要目的是加强消费者对品牌的认知；@塔斯汀福利社 则主打产品介绍和美食直拍，主要作用是将对塔斯汀食物感兴趣的用户引流到直播间；@塔斯汀国朝社 则更强调直播内容，视频以直播切片为主打。
另外，这几个账号都会长时间做直播带货，常常接力直播，尽量覆盖不同时段。只要有用户对塔斯汀产生兴趣，就能在任何时段找到直播间，几乎不浪费一丝流量。
除了上述相对比较常规的操作，塔斯汀另一个特点是十分擅长借势营销。比如，在去年七夕，塔斯汀借助“抖音心动新品日”活动，上线了新品“就是黑凤梨中国汉堡”。
“就是黑凤梨”谐音“就是喜欢你”，抓住这个谐音梗，塔斯汀在抖音疯狂造势，不仅上线了一系列视频，还联动达人，让新品汉堡成为“表白神器”，多个相关话题登上抖音热榜。
其中，“就是黑凤梨”话题获得了 1.1 亿的超高流量，博主 @鄙人李洋洋 用黑凤梨汉堡作为脱单教学的视频播放量超 3000 万，点赞近 90 万，评论也超过 10 万。
塔斯汀不仅抓住了抖音在本地生活领域投入的巨额流量，还将抖音营销玩出了花，并且被抖音官方评为“抖音生活服务2022年度案例”之一。
3）战略上.瞄准中端市场，“农村包围城市” 避开竞争
抖音上，塔斯汀卖出 212 万份的套餐仅售 34.9 元，包含两个香辣鸡腿汉堡、一对香辣鸡翅，一份粗薯条和两杯冰柠可乐。
类似的双人餐，麦当劳在抖音的售价为 55 元，肯德基要 65 元。
可以说，便宜量大是塔斯汀的最大“杀手锏”。研究各平台用户对塔斯汀的评价，“便宜”出现的频率也最高，不少人将其当作麦当劳、肯德基的“平替”。
很明显，塔斯汀在低端和高端两市场上很难很难有所为。于是，塔斯汀选择了均客单价在18-25元间的中端消费群体。
此外，塔斯汀短期内能快速开店，除了瞄向正确的“客户群”外，市场下沉策略也是其增长快速的重要原因之一。
第三方数据显示，塔斯汀二线及以下城市的门店比例超过70%，而一线城市的门店占比仅有十分之一。
而大数据监测，目前塔斯汀购物中心门店不足50家。具体城市分布，商业三线及以下门店占比明显高于麦肯等品牌，商业五线城市门店占比更是达到35%。
市场下沉的策略，让塔斯汀不仅避免了一二线城市汉堡市场竞争的局面，下沉市场的蓝海市场还为其提供了“充分施展空间”，让其大展拳脚，施展才华。
此外，塔斯汀进攻一二线城市，也选择刻意避开主流商圈，将店选址在社区。
有数据统计，塔斯汀62%门店开在住宅区，海口、赣州、汕头、九江的住宅区门店比例甚至超过80%，且它在在办公楼、购物中心、学校的布局上，塔斯汀门店占比均高于华莱士。
这几年，购物中心的红利已经褪去，社区店优势却越发明朗，塔斯汀选址社区将为其的未来的成长性奠定厚实的基础。
可即便如此，它的未来路也未必一帆风顺，甚至还面临一系列的困扰。
03
塔斯汀启示录
在发展的8年中，面临同质化的汉堡市场，一直走“超级汉堡”定位塔斯汀，很难杀出重围，突破发展禁锢。
可是，“不敢平庸”的它敢于及时改定位，调策略，大幅调整原定战略，才让其很快从原来不到200家店一下突破到了500家，实现了“增长的转折点”。
所以，品牌在面临同质化的市场时，要及时根据市场动态和趋势寻找差异化，才能让品牌有“逆势翻身的机会”。
值得关注的是，塔斯汀的创新能力是否能持续。塔斯汀因产品及品牌做出了差异化而出圈，但其品牌护城河并不明显，同行也有复制的可能。
如果不能在产品及营销手法上持续创新，塔斯汀的火爆也有可能是昙花一现。
这几年来，中式化列子不少，如咖啡的“中式化”、烘焙的“中式化”、轻食的“中式化”等等。
可这其中，并没有出现一个规模化的品牌，所以很多人就怀疑，“中式化是不是伪命题”，“肯定不能规模化”。
可是塔斯汀的“中式汉堡”却给市场提供了一个范本：外来物种“中式化”开店做品牌，将品牌推向全国这条路是可行的。当然，这中间可能需要很长的时间，毕竟中式化才处于萌芽期。
启发三：外来品类“中式化”可为品牌带来巨大曝光，提供更多盈利可能性
“汉堡中式化”在抖音有10亿的曝光，其中大多数内容提及的便是塔斯汀。
之所以，“中国汉堡”有如此曝光，是因为在“中式”和“西式”本身是一个对比面，很容易网友形容话题讨论。
如博主探店“中式汉堡什么样”“和西式有何区别”，造成品牌的曝光；网友在底下评论“这汉堡好新颖”“国潮汉堡第一次听”等等，带来品类的曝光。
尤其在民族意识的觉醒下，网络渠道的成熟下，“中国汉堡VS西式汉堡”更容易在曝光上产生巨大的“蝴蝶效应”。
此外，中式轻食”、“中式咖啡”更是佐证了：“品类中式化”能给品牌带来巨大的曝光。
一旦品牌有了巨大的曝光，必然会产生流量，品牌只要抓住这些流量，进行后续开发，必然会给品牌的盈利创造更多可能性。
塔斯汀从一个发展重重受限的品牌，用了3年的时间，逆势成为除肯德基、华莱士之外别一个汉堡巨头。
可是即便它的发展迅速，可它依然面临着品控和同质化等诸多挑战和问题。不过这些问题市场早已有了解决思路，塔斯汀后续是否可以处理好，就需要时间来进一步验证。
不过，和塔斯汀的问题相比，塔斯汀“中国汉堡”的崛起之路，却给了许多“中式化”餐饮品牌极大信心：外来品类“中式化”并非伪命题，它是一个趋势，且还能实现规模化。
所以，“中式化”未来可期。
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