参加君说
2022年首家于港股上市的美妆企业可能要诞生了。
1月17日，上美集团向港交所提交招股书，即将赴港上市。上美集团是韩束、一叶子、红色小象等品牌的的母公司——没错，就是那个曾经在综艺广告刷频的韩束，和霸占过屈臣氏货架的一叶子面膜。
咨询机构弗若斯特沙利文报告显示，上美集团是2020年唯一拥有两个零售额超20亿元护肤品牌的国货化妆品公司——旗下品牌韩束零售额约为29亿元，一叶子零售额超22亿元，红色小象零售额突破15亿元。2021年，上美集团市占率位居国货美妆品牌第四位，其中面膜和母婴护理品类位居第一。
这家成立于2002年的化妆品公司，在国内一手捧红了BB霜这个品类，又在面膜行业的发轫与野蛮生长时期凭借一叶子面膜大获全胜。至今，上美集团依然在国内面膜市场占据一席之地。
其主品牌韩束凭借BB霜打开市场，但要说到爆款，还是得靠面膜。2019年，韩束在李佳琦直播间上架了“金刚侠黄金面膜”，不到半小时就售出40万套。这款产品号称由SK-II资深科学家山田耕作亲研，是韩束当年的主推款。今年，韩束又将主打产品“小胶囊涂抹面膜”送进了直播间，期望它成为下一个爆款。
如今，距离上美集团的黄金时代已经过去十年，面膜市场已经从低价竞争和渠道为王转变为技术成分和线上策略的竞争。面对国际大牌和层出不穷的国内竞争对手，上美集团还能再续辉煌吗？
提起韩束和一叶子，很多人想到的是其一度铺天盖地的广告。这背后是大规模的资金投入。2016年，上美集团每年的广告投入就已经达到15亿元人民币。据其招股书披露，2019-2020年及2021年前九个月，上美集团的营销及推广开支分别为8.03亿元、10.7亿元和7.35亿元，分別占同期收入的46.1%、45.4%及43.1%，占总收益的27.9%、31.6%及28.3%。
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数据来源：《上美集团招股书》
可以说强大的营销能力是韩束和一叶子面膜成功的秘诀之一，但这也带来一些隐患。随着行业发展逐渐成熟，竞争日益激烈，消费者对面膜的成分和功效越来越关注，不再轻易相信广告和明星代言。面对这些变化，上美集团也开始重视产品研发。
从重营销到加大研发投入，上美集团的变化也是国内面膜市场的缩影。发展初期，这一市场牢牢被国际品牌所占据，国产面膜几乎是低价、劣质、微商的代名词。不过，近两年，无论是在销量还是口碑上，国产面膜都有弯道超车的迹象。
咨询机构欧睿国际的数据显示，中国面膜市场曾在2015-2019年快速扩张，规模从158亿元增长至290亿元，复合增长率近17%。目前，面膜已成为护肤品第一大消费品类，国内市场规模约为300亿元。
2020年“双11”，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一的品类，成交额达到48.36亿元。值得注意的是，除了排名第一的欧莱雅，其余皆为本土品牌，包括自然堂、御泥坊、WIS、膜法世家、一叶子、百雀羚等。
到了今年，国货面膜的表现更为亮眼。天猫美妆数据显示，在国货美妆品牌中，“双11”销量超过2000万的共24件单品中，有九件单品为面膜产品，可见面膜已经成为品牌制造爆款竞争最为激烈的品类。
当水乳、精华、面霜等市场依然被国际品牌牢牢占据，国货面膜已经打开一个窗口。不禁让人好奇，为什么是面膜？
在护肤品品类中，面膜因生产成本和技术门槛较低，几乎是所有护肤品品牌的入门产品，竞争异常激烈。对消费者而言，面膜单价比精华和面霜便宜得多，试错成本也更低。因此面膜很容易通过营销手段被打造成爆款，但也面临着忠诚度低的问题。
这让国货品牌们看到了机会。2002年左右，第一波国货面膜大战打响，一叶子、美即、御泥坊、膜法世家等面膜品牌纷纷崛起。2003年，美即开创性地将面膜单片售卖，这一举措降低了面膜的单价，使面膜成为一种平价护肤品，美即的销量也迅速提升。
也是在这一时期，中国消费者开始养成敷面膜的习惯。有趣的是，谁都无法说清敷面膜是否真的有效。从一开始，这就是一款重度依赖营销的产品。国内消费者对面膜的崇拜可能来自于当红女星有空就敷面膜的传说，和社交平台上网红频繁的种草。而相对便宜的国产面膜，给了普通女孩一个实现“花20分钟就能变美”的梦的机会。
在激烈的竞争中，国货面膜自身也走向了价格、渠道和质量“内卷之路”，可以说是护肤品领域的“内卷之王”。
卷价格：无序市场，低价竞争
一片面膜的成分可以简单到只有膜布和水。极低的门槛导致面膜同质化现象严重，为了争夺市场，商家不断压缩成本，打起了价格战。
工商数据显示，截至2016年初,仅在广东完成备案的面膜产品就超过2万种。2017年，线上面膜品牌数量超过600个。据业内人士透露，单片面膜的成本普遍在1至2元左右，甚至有工厂为了节约成本使用回收再生料制作膜布。而单片面膜的零售价普遍在10元左右，造成了其低成本、高毛利的特点。这也是为什么每逢打折促销，面膜总能被当作赠品，或者给出极大的优惠力度。
《2019天猫面膜年度报告》显示，面膜品牌中，70%定价在50至100元/盒区间内，定价150元/盒以上的只有15%。但硬币的另一面是，面膜品牌的净利率普遍只有个位数。这是营销带来的反作用。上美集团2021年前三季度毛利率超过60%，净利率只有9%，超过50%的成本花在营销上。
为了刺激消费者的购买欲，商家不断推新品，却始终无法解决净利率低的问题。随着营销费用越来越高，只能不断压低成本来换取利润空间。在这种无序竞争的情况下，不用说提升品质，连产品的安全性都难有保障。
卷渠道：从屈臣氏到直播间
除了打价格战，面膜品牌对渠道的竞争异常激烈。
十年前，电商还未普及时，屈臣氏等CS渠道（化妆品店、日化店、精品店所构成的销售终端网络系统）是面膜品牌的必争之地。想知道谁是销量最高的面膜品牌，看看屈臣氏货架就能猜出一二。
彼时，一叶子和美即正在争夺国产面膜的头把交椅。2009年，美即以面膜市场15%左右的市场份额排名第一。2012年，美即面膜销售额超10亿元，市场份额高达26.4%。其迅速抢占市场的关键，就是掌握了CS渠道。最盛时，仅屈臣氏一个渠道就为美即贡献了70%的销售额。
2013年，屈臣氏渠道内美即的零售额为4.7亿元。但短短三年后，事态便急转而下。2016年，美即的市场份额只有2.1%，排在前三名的品牌分别是一叶子、膜法世家、御泥坊。面对电商冲击，其他品牌纷纷布局线上时，曾经的优势成为美即落后的原因。
线上红利诱惑下，涌现出许多纯线上品牌。它们没有实体店，销售渠道是电商平台或者朋友圈，社交媒体也逐渐取代了电视广告。三五年前，如果你的朋友圈有微商，那他们90%是在卖面膜。
其中值得一提的是“电商面膜第一股”御泥坊。御泥坊成立于2006年，从淘宝起家，依托电商渠道诞生了“御泥坊”“小迷糊”“花瑶花”等品牌。到2016年，“御泥坊”“小迷糊”的营业收入分别达到9.58亿元和1.11亿元，其中“御泥坊”占公司总收入的82%。
其打开市场的重要方式，就是避开了竞争激烈的线下市场，从线上突围，以淘宝为起点，通过网络代理、电视广告、互联网营销等方式踩中线上红利。至今，线上销售依然是御泥坊的主要收入来源。
御泥坊母公司水羊股份财报显示，其2020年线上渠道销售收入仍超九成，其中淘系平台、唯品会等第三方平台的销售收入占比为86.78%。但随着线上流量成本增加，公司也在加速布局线下渠道，实现全年线下销售收入双位数增长，其中御泥坊2020年在屈臣氏渠道面膜零售份额排名前三。
而近两年，随着直播兴起，越来越多的品牌开始争夺直播间。2021年1至11月，韩束在抖音的GMV约8.2亿元。2021年“6·18”活动期间，欧诗漫美白淡斑双膜组在李佳琦直播间上架，直播期间销售额同比增长680%。面对如此快速的流量获取方式，许多品牌为了挤进头部主播的直播间，甚至不惜“赔本赚吆喝”。
但所有硬币都有两面。2021年11月，欧莱雅与淘宝主播李佳琦就一款面膜产品的优惠力度一事产生纠纷，侧面体现了直播对品牌的反噬。直播的本质依然是用低价获取流量，但如何留存用户，提升复购率，仅仅靠打折促销远远不够。
卷成分：性价比为王，大牌失灵
经过多年的市场教育，消费者对面膜的需求逐渐理性化。消费者认知度提高，甚至衍生出一批热衷于研究配方表的“成分党”，倒逼面膜品牌升级产品，提高品质。提升功效性成分的研发能力成为面膜竞争的新趋势。
一直以来，上美集团都因较低的研发投入被人诟病。2016年，上美集团才开始投入基础研发，在日本神户建立研发中心。与此同时，越来越多的国产品牌开始注重成分、原料的研发。国产面膜逐渐进入良性竞争循环，并有了赶超大牌的态势。
上美集团日本神户研发中心
老牌国货珀莱雅、韩束都用新产品打了漂亮的翻身仗，山东福瑞达旗下颐莲、瑷尔博士、薇诺娜等品牌也因研发能力而成为黑马。近两年国货面膜品牌的崛起，与其说是消费者对国货的情怀偏好，不如说是对品质和性价比用脚投票的结果。
回过头来看被欧莱雅收购的美即，如今也在往高端化的路上发展。2017年之后，美即陆续推出玻尿酸面膜、维C安瓶面膜、美白面膜等创新产品。2019年，它又成为欧莱雅旗下首个推出烟酰胺、玻尿酸、胜肽等原液产品线的品牌。但如今的面膜市场已不同于十年前，美即想要再现辉煌并不容易。
根据艾瑞咨询公布的《中国面膜产品NPS用户体验研究》，2021年上半年，50%的面膜购买金额为200至600元，10%消费者的面膜购买金额超过1000元。对比目前的主流面膜价格，这说明市场消费仍有很大的升级空间。
目前市场上已经有许多品牌推出单片单价超过30元的产品。美妆护肤领域，新品牌层出不穷，面膜依然是品牌打开市场的首选产品，也是各个品牌最容易出爆款和创造收益的产品线。但新一轮的面膜竞争比拼的不是低价，而是品质和性价比，这也是市场进入良性循环的标志。
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