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Seesaw Coffee吴晓梅
做咖啡界的lululemon
广口罐装满速溶咖粉，每当有人来访时，空气中弥漫微苦焦香，这是主人最好的招待。
Seesaw Coffee创始人吴晓梅关于咖啡的第一印象来源于此。
20多年里，中国经历三次咖啡浪潮更迭，吴晓梅对咖啡的认知也在不断改变。咖啡因一次又一次刺激着市场兴奋的神经，让这个赛道的增长与颠覆相互刺激且逐年剧烈。
如今的中国咖啡市场，消费年均增速达15%，远高于世界2%的年均增长水平。而到2025年，中国咖啡市场规模将达到2,171亿元。
“内卷外争”成为过去一年整个赛道的关键词。巨头星巴克中国放缓脚步，本土品牌瑞幸趁机加速赶超。二者对垒之际，来自加拿大的Tims中国（天好咖啡）登陆纳斯达克，跨界选手中国邮政、李宁、中石油接连入局开店。
相比于外界的“卷”与“争”，巨头的跌倒与重生，成立于2012年的Seesaw显得不太一样。当扩店成为热潮与主流时，Seesaw的存在感或许并不强，却在市场最糟糕的时候抓住了一些“大”机会。
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2017-2019年，瑞幸总门店增加了4,498家。2022年第二季度门店数量更是超过7,000。Manner也在截至今年1月完成全国12个城市线下门店设置，仅上海一城的数量突破210家。相比之下，Seesaw走过了漫长的10年，在全国9个城市落下135家线下门店。
开店数量的克制曾被当作一种损失的机会成本。而当突如其来的疫情与新消费的流量神话破灭，中国连锁咖啡行业历经兴起、混乱、过冬、洗牌之后，Seesaw这家公司却在2020-2022年业绩翻了10倍，并将线上业务打造成第二增长曲线。一家咖啡与生活方式品牌的潜力正在被重新塑造。
关于未来，吴晓梅依然为Seesaw规划了一幅不一样的商业蓝图——“比小店稳健，比大店灵活”——以产品和供应链为“原点”，用稳健的速度加快门店拓展和数字化建设，追赶下一个地利人和10倍速的增长。
从一杯速溶咖啡开始
上世纪90年代，外贸生意勃兴。吴晓梅的家乡浙江义乌常有外国客商往来，大瓶罐装雀巢速溶咖啡一度成为时髦货。正在读初中的吴晓梅第一次喝到咖啡，“（咖啡）方便、提神，我觉得它很神奇，熬夜学习经常会冲一杯。”
速溶是第一次咖啡浪潮的标志。从雀巢到悠诗诗（UCC），尝遍市面上常见的速溶咖啡，喝咖啡成为了吴晓梅的生活习惯。世纪之交，随着星巴克品牌迅速扩展来到中国，咖啡的第二次浪潮袭来。彼时的吴晓梅正在上海求学，站在浪潮前端，一杯星冰乐为她打开了新的味蕾。
“我是义乌人，家乡浓厚的商业氛围一直深深影响着我。”吴晓梅打趣地说。初尝星巴克，她便开始好奇这家跨国公司的商业模式。多年后选择创业时，吴晓梅再一次想到了星巴克。
1971年，星巴克在美国华盛顿州西雅图市的派克市场开出第一家店。往后数十年里，星巴克凭借咖啡文化全世界突围。“中国拥有增量的咖啡市场，同样需要咖啡文化，为什么不能做一个比星巴克更贴近中国人口味和情感、更有差异化的本土咖啡品牌？”
吴晓梅并不缺乏野心，在深挖星巴克发展史后，她决定打造一个在空间、服务、产品上与星巴克对标的精品咖啡品牌。
2012年夏天，第一家Seesaw门店在上海愚园路开业，门店选址愚园路433号，隐藏于弄堂里的静安设计中心。
吴晓梅给出的理由是“因地制宜”。初创品牌拼不过星巴克的门店位置，但设计中心里多的是需要咖啡提神、挖掘灵感的创意人群和都市白领，Seesaw低成本找到目标用户，年轻的氛围又和咖啡文化相契合。“我们的店非常小，内场50平，外场30平，没有固定的租金，以业绩抽成的方式来计租。所有投入都很低，而且因为精准的客群带来了大量的订单，开业一两个月就开始盈利，五个月后基本回本。”
「Seesaw做对了什么？」
吴晓梅的决策带领Seesaw稳稳走过了前五年。时间来到2017年，互联网新零售的热风吹向咖啡赛道，整个赛道开始快速升温，几家主流资本也将目光投向了Seesaw。作为一家口碑与调性均衡发展的“老”品牌，Seesaw很快获得了资本的青睐。2017年6月，Seesaw拿到了第一轮融资，成为了国内精品咖啡第一个获得融资的品牌。
加速开店是咖啡品牌壮大体量的战略首选，门店覆盖率也是资本评估品牌的重要标准之一。“拿到首轮融资后2年，Seesaw尝试过快速扩张，但彼时仍在摸索，走得并不顺利。”吴晓梅说。对初创企业来说，“稳”是一个让人喜忧参半的状态。Seesaw一方面收获了稳定的营收和现金流，但在另一面，寻找商业突破点成了新的困难。“Seesaw遇到了问题，Seesaw需要一个改变的时机。”
咨询行业里有这样一个共识，中小企业的生命周期大概是3-5年。2020年起始，新冠疫情席卷全球，一些企业永远倒在了周期里，有的幸存者却因此找到转折点，将一线曙光带给整个行业。
Seesaw是绝处逢生的那一个。“好的企业都是冬天里的孩子”，疫情三年间，Seesaw改变了商业思路，等待它的是10倍增长的业绩。
“我觉得疫情反而是一个契机。当时Seesaw处于瓶颈期，疫情来了，我们不得不直视问题、正面思考、做出改变。企业的实质性突破有时是‘被迫’的。”吴晓梅提到了瑞幸。从上市到退市，历经两年换血整顿、恢复调整，瑞幸咖啡终于在2022年走出至暗时刻，开始一路高歌猛进。2022年第三季度财报显示，瑞幸净收入延续此前涨势，同比提升65.7%至38.9亿元。
改变是必须的，做出改变又是艰难的。吴晓梅分享了一个苹果公司的经营故事。“乔布斯回顾苹果往事的时候说过，公司内部一直有两种文化交织，一个是嬉皮士式的，一个是实干家类型的，一个感性一个理性。但我认为，如果要实现商业上的突破，企业就一定要寻找商业与艺术，感性与理性的平衡。”
疫情之前，Seesaw只有线下门店单一业态，整个团队包括吴晓梅在内都是“小众精品咖啡文化”的拥趸。现实将商业和理想区分得泾渭分明，Seesaw必须做出权衡。
2020年起，Seesaw开始三分业务。一是线下现制咖啡，用mini店、标准店、概念店等不同店型精准服务对应的目标用户；二是与外卖平台、第三方内容交易平台合作，实现线上成交、线下履约的O2O模式；三是发力线上零售，通过电商将餐饮品牌零售化。通过多品类、多渠道、多场景的打法获客，增加单个用户的商业价值，全方位包揽消费者的咖啡需求。
与此同时，Seesaw和平台更像共创关系。以外卖业务为例，2022年上海咖啡文化周期间，Seesaw除了参与线下活动，还在线上与饿了么合作，研发推出上海特色主题的“麦乳精拿铁”。在咖啡周举行的两周内，Seesaw外卖业绩环比增长了50%左右。此外，在Seesaw天猫旗舰店中，除了线下同款咖啡豆与过滤式咖啡外，还有冻干咖啡粉、咖啡液等品类，这些商品给Seesaw带来了不重叠的增量营收。
线上生意的布局帮助Seesaw突破增长瓶颈。公开数据显示，2020-2022年，Seesaw年均销售增长率为220%，外卖和线上零售业务贡献的销售额均达到30%。
“我们一直复盘，Seesaw做对了什么。最终得出结论，我们找到了感性与理性的平衡。疫情三年，我们没有放弃精品咖啡的调性，而是根据变化做出改变，发力线上业务。同时搭设产品设计团队，积极开拓新品；自建供应链团队，做好基建。”吴晓梅说。
她向福布斯中国透露，上下游打通后，Seesaw的产品上新时间从过去的28天缩减到7天，产能较从前翻倍。依靠线上业务，Seesaw完成了产品、获客、推广、盈利的整套流程。大平台公域加之私域流量的精细化运营使得用户月复购频次达到4.2。Seesaw安然过冬，甚至弯道超车，吴晓梅的策略再次获得了成功。
做咖啡界的lululemon
回归主题，Seesaw和它的同行们不太类似——它最初学习星巴克，后又受到瑞幸在商业模式上的启发。若真要将如今的Seesaw与一个品牌相类比，或许它更接近于lululemon。
在吴晓梅看来，Seesaw下一步是寻找“有质量的增长”，专注更适合国人的好喝的咖啡，打造成为“生活方式品牌”。对Seesaw而言，在咖啡赛道中切入精品咖啡的细分市场，精品化就是差异化。
这一逻辑很容易让人联想到lululemon。在大体育消费领域，相较耐克、阿迪达斯等运动品巨头，lululemon更加小众，但它切对了细分市场，在瑜伽这一细分建立了耐克等难以撼动的优势。Seesaw要做咖啡界的lululemon。
“下沉”是咖啡市场过去一年的热门词。星巴克计划至2025年在全国300个城市布局线下门店；瑞幸新增联营门店主要覆盖低线城市，增长强劲；库迪咖啡、幸运咖等主打“5元美式”“9.9拿铁”。当一二线城市市场日趋饱和，小镇青年手中的咖啡给企业带去了实实在在的收益和新客群。
Seesaw并没有加入这一波“下沉”大军。据吴晓梅透露，Seesaw目前135家门店均为自营，未来几年开店的策略依然是围绕华东一二线城市密集开店，提高渗透率和知名度。
“友商们正在低线城市教育市场，但对Seesaw来说，布局下沉市场效率不高，我们的逻辑依然是打造‘精品化’。”拉新留旧是新消费和咖啡赛道不变的话题，从“新用户”再到“核心用户”，相比于低价策略，Seesaw的精品化逻辑再次被证明有效。
据吴晓梅透露，第一家Seesaw开业时，六七成的用户都是职场女性，10年过去，Seesaw老顾客依然对精品化咖啡保持忠诚，每月会员销售额贡献超50%。
“相比国外，国内高频消费咖啡的人群基数较小。让咖啡变得更适合国人，更好喝、更符合国人饮食习惯的搭配，或许是很长一段时间内可同时做好存量市场和增量市场的最优解。”吴晓梅说。
Seesaw“维持精品咖啡品质，强调灵感创意表达”的创意咖啡产品线，为品牌带来了一批从奶茶赛道分流而来的新客群——18~25岁的年轻人。“他们更愿意喝Seesaw，用创意咖啡代替奶茶。”吴晓梅说，在“咖啡茶饮化”趋势下回看Seesaw当时的举动，她不禁感叹团队抓住了红利，为Seesaw抢先一步打开市场规模。
当然，在商业收获成功之余，吴晓梅没有忘记星巴克最初打动她的咖啡文化。“我希望未来更多人提起Seesaw时，会把它看作一种生活方式。”吴晓梅说，她有100种放松开心的方法，品尝一杯咖啡也在她的to-dolist上。“这是我创办Seesaw时的初心，我想开一家帮助城市人群缓解压力的咖啡店，为更多的人提供创意生活方式，畅想美好生活。”她说。■
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图源：Seesaw Coffee
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