“今年可能会比较难，但我觉得接下来20年外贸都会很好做。”这个预测颇为乐观，但佛山市凯晟德照明电器有限公司（下称“凯晟德”）董事长李照峰说得很认真。这份笃定源于去年以来他走过数十个国家抢订单、拓市场的经历见闻。
“走出去，抢订单”，这是今年一季度热度最高的经济关键词之一，也是众多企业家的真实写照。自去年底起，随着疫情防控政策调整，各个省市“包机组团”动作不断，外贸企业蜂拥“出海”抢订单。
佛山是较早一批政企组团出海的城市。去年11月底，佛山组织了2020年以来全省首个由政府带队的经贸代表团。不过，有一批佛山企业家行动更快，早在去年6月份就开始走出去，从成熟的欧美市场到新兴的非洲市场，他们的足迹几乎遍布全球。
先人一步让企业收获了订单回报。李照峰说，去年6月份就已经解决了今年一季度的订单问题。在去年9月就走出去的佛山慧谷科技股份有限公司（下称“慧谷科技”）总经理邓飞舟说，现在已经在跑明年的订单。去年10月走出去的广东水晶岛智能健康股份有限公司（下称“水晶岛”）营销总监刘波透露，企业正在欧美市场谋求新机会。
抢订单解决短期的生存问题，对市场趋势的把握则影响企业长期的发展。
这些率先行动的佛山企业家们发现，新冠疫情、俄乌战争、贸易摩擦等因素在过去三年里深刻地改变了全球市场，不少企业面临着换“阵地”、换“打法”的挑战。但即便出海之路风高浪急，大部分人依然像李照峰这样满怀信心。再次走出去后，他们更相信，“全球市场离不开‘中国制造’”。
但谁能成为真正做好全球市场的“中国制造”赢家？答案也许就藏在企业家们短暂停歇又再次起飞的跨国行程中。
现在才出去，已经慢了
算起来，全球抢订单这件事，李照峰在新冠疫情暴发一个月后就开始做了。
“当时并不知道疫情会影响这么久，但是摆在眼前的问题是不能“走出去”，我们要去哪里找订单。”李照峰回忆道。他所创办的凯晟德，自成立之日起就只做出口生意，其生产的LED产品销往全球数十个国家。
2020年以前，出国对李照峰来说是家常便饭，这些经历也让他对全球市场变动更为敏锐。疫情导致全球贸易停摆，李照峰没有跟着停下来观望、等待，而是马上想办法找路子。他与行业内的另外两个“80后”老板达成共识，在疫情暴发一个月后，三个老板带着业务团队相互走访，把10多年来积累的客户介绍给另外两家企业认识。“既然出不去，那就只能从身边人身上找，通过信息共享、抱团取暖，实现低成本获取客户。”李照峰形容这是“真正的联盟”。
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李照峰与团队在海外参展。
有了联盟助力，再加上在线上广交会上的提前布局及全员投入直播，凯晟德在2020和2021年都成功实现了业绩增长，尤其是在2020年业绩增长了80%。
但到了2022年一季度，凯晟德的订单开始出现萎缩，李照峰感到“不对路”了。他没有犹豫，在当年3月份就派了第一波员工出国前往东南亚和巴西，随后又陆续有更多员工走出去，到去年6月份，李照峰也开始出国，他几乎绕着地球把几个大洲都跑了一遍。这一年，凯晟德也保持有20人左右一直在海外跑市场。“去年光是差旅费就超过1000万元，最多的时候一个月花费150万元。”李照峰说。
还不仅仅是费用高，同样是去年6月份前往德国参展的广东嘉腾机器人自动化有限公司（下称“嘉腾”）副总裁陈洪波形容疫情以来的“海外抢单”是“步步惊心”。“航班少、航班贵，航班经常取消，导致签证资料难齐全申请困难，就算齐全也不一定获签或签较长时间。”陈洪波说，他与两名同事辗转途经中国香港、土耳其，还险些因航空公司防疫政策而赶不上飞机。
所幸的是，结果是充满惊喜的。事实也证明，订单不是等出来的，而是跑出来的。展会期间，嘉腾共接到超100家意向客户的需求。有客户甚至提出，希望直接将展品买走，由于手续过于复杂才作罢。而凯晟德不仅解决了订单萎缩的问题，并且在去年6月份就拿到了今年一季度的订单。
“去年出去跑一个月，比今年跑半年都要好，收获的是完全不一样的东西。现在才开始出去跑的人，其实已经慢了。”李照峰说，他预估，今年凯晟德业绩可以增长40%以上，目前上半年已经超40%，而下半年才迎来行业旺季，“我们对所有业务都充满信心”。
凯晟德和嘉腾是“佛山制造”的缩影。向来擅长打“地面战”的佛山企业，总是在别人还在准备时，就已经“开跑”。去年，有一波佛山企业家克服重重困难，坚定走出去拥抱全球市场。
邓飞舟在去年9月就出国开拓市场，一待就是一个多月，回国过完年后，大年初九又再次启程。慧谷科技是全球不少知名家居建材企业的智能生产线供应商。这次走出去，邓飞舟不仅要见老客户，也要去还没有客户的地方开拓新市场，前后两个多月，她跑了欧洲、北美、中东等地合计9个国家。
“线上聊跟现场聊是很不一样的，”邓飞舟说，疫情防控期间，跟客户大都是视频和电话沟通，往往只能对上相应的管理人员，但实地拜访可以直接跟CEO聊，这对于开拓业务有很大帮助。她透露，去年已经基本拿到了今年全年的订单，而现在已经在跑明年的订单。
邓飞舟拜访海外客户。
刘波也几乎在同期启程出国，她把水晶岛在海外的子公司都走了一遍。水晶岛主营智能水疗设备，拳头产品包括智能按摩浴池等，市场以欧洲和大洋洲为主。俄乌战争引发欧洲能源危机，对水晶岛的业务也造成了一定影响。
但刘波也发现，由于库存太多，欧洲当地很多销售公司面临危机，正等着买家出现。“以前可能200万欧元都拿不下来，现在可能200万元人民币就可以了。”刘波说。
在她看来，市场还在，竞争对手的业绩也在涨，机会很大，关键是怎么抢到市场。
疫情过后，他们消失了
三年时间，全球市场发生了很多在企业家意料之外的变化。
刘波也没想到，水晶岛所在的这个“小众”行业，竟然已经崛起一批新的竞争对手。要知道，智能水疗设备单价高，生产技术门槛也不低，主要面向中高端消费者，市场并不大，因此做的企业并不多，过去，中国企业占据了不小的板块。而水晶岛则凭借着在海外渠道和品牌上的优势，成为行业“隐形冠军”。
时隔三年，当刘波再次带着产品重返欧洲展会的时候，她发现，“欧洲那边的企业一下子多了很多，行业的体量猛然就上去了”。刘波数了一下，有将近60家同行参展，其中中国企业只有两三家，欧洲企业占了大头，市场竞争变得更加激烈。
与水晶岛不同，凯晟德所在的照明灯具行业，中国企业在技术、质量和价格上都有较大的优势，当前中国占据了全球照明产业规模的2/3左右。对于李照峰来说，同行大都在国内，情况还是明朗的，但是客户在海外，在看不见的地方悄然发生变化。在发现订单萎缩的去年3月，李照峰和团队开启疫情后的首次出国后，发现了一个重要状况：海外一大批小客户消失了。
“这些小客户，以前是赚‘信息差’的钱，每年会去各大展会扫货，通过产品的快速迭代来跟大品牌竞争。但疫情发生后，中国企业不出去参展，导致他们的产品无法迭代，同时暴涨的海运费用也让小企业无法承担，一些企业就这样被淘汰了。相比之下，中大型企业有稳定的供应渠道，资金实力也更加雄厚，受到的影响相对小。”李照峰分析。这个市场并没有萎缩，但是客户在发生变化，企业如果不能及时跟上变化，调整战略，那就很可能掉队。
水晶岛在海外参展。
客户的变化还不止于此，受国际局势变动及经济政策影响，海外客户也在发展迁移。
邓飞舟发现，由于美国加大力度支持制造业发展，在土地、税收、补贴等方面都推出了很具有吸引力的政策，这使得她的一些欧洲客户也开始转移到美国。“我们有一个西班牙客户正准备去美国投资，作为供应商，我们也要跟着客户走。”
除了美国在发力制造业，刘波发现，在欧洲一些国家也在大力度补贴制造业发展。“我了解到，斯洛伐克建厂，政府100%补贴，奥地利补贴50%。”这些扶持制造业的行动，或许也解释了为何时隔三年后，水晶岛会在欧洲遇到一批新的竞争对手，而这些政策可能还会形成更长期的影响。
在刘波看来，做全球市场，一定要对全球政策和规则变动保持高度敏感。她提到，一个即将到来并很可能影响极大的新规则是欧盟“碳关税”，“企业如果不研究新规则，不提前布局，最后只能任人宰割。关税提升后会直接削弱产品竞争力，万一算下来要提升百分之二三十的关税，那企业就不用干了”。
勇闯美国，掘金非洲
纵然全球市场风高浪急，佛山企业并未放缓开拓全球市场的步伐。一个值得关注的现象是，受贸易摩擦影响最大的美国市场，成为佛山企业这一轮走出去开拓的重点市场。
李照峰做照明行业将近20年，他从同行前辈身上学到的一个重要经验就是，做产品一定要专一，做市场一定不能单一，单一赛道必定会倒闭。这也成为他创业至今始终奉行的信条。从2009年只有一个英国客户做起，到今天，凯晟德的客户已经遍布全球大部分地区，唯独除了美国。
“美国是全球消费力最强的国家，但问题是我们要知道自己的分量。”李照峰说，以前企业体量小的时候，如果押注美国市场，一方面有可能因为国际贸易摩擦影响导致企业受损，另一方面也容易由于过度依赖这一市场，从而被客户打压价格。现在，凯晟德已经具备一定规模，并且在欧洲等市场上打下了良好的基础，已经具备了到美国“挑”客户的时候。
“做美国市场不仅可以拉高利润，同时对企业来说也是很好的背书，可以得到更多全球客户的信任。”李照峰说，接下来凯晟德将发力开拓美国市场。
邓飞舟也持相似的观点：“美国市场要求最多，但是价格也卖得最贵，给得钱多理所应当可以提出更高的要求。”疫情这三年，慧谷科技在美国的销售额也稳步提升，目前美国市场已经占据海外销售的20%。
水晶岛也将美国市场视为新目标。刘波说，受能源危机影响，已经有欧洲国家在考虑限制使用智能泳池等大型耗能产品。这将对企业开拓欧洲市场造成一定阻碍。而在澳大利亚市场，水晶岛的市场占有率已经接近50%，难以再拓展了。现在仍有较大增量希望的是美国和中国市场。
但进入美国市场，对水晶岛来说，难度并不小。智能水疗设备原本就诞生于美国，目前美国也拥有生产设备的完整产业链。水晶岛的部分原材料也需要从美国进口。刘波透露，企业计划先从代工生产做起，再一步步建立自己的渠道，销售自主品牌。“不管怎样，美国市场还是要做的，否则很难支撑企业的长远发展。”
对于很多企业担忧的国际贸易摩擦影响，刘波认为，不要过度想象困难，实际上，真正去开拓市场就会发现，客户更加关注的是技术、品质、价格等企业实力，“只要有生意可做，美国的企业也很愿意合作”。
这一点，陈洪波也有同感。“企业关注的是你能不能帮他解决问题，能不能创造价值，贸易摩擦会造成一定干扰，但在这些干扰之外，企业仍然要抓住机会发展自己的市场。”陈洪波说，嘉腾正计划在美国建厂，而这也是跟着客户走的结果，因为客户在美国，建厂可以更好地提供服务。
当然，高关税的影响也是客观存在的，这也使得一些原来专注美国市场的企业，开始开拓新兴市场。
广东雪莱特光电科技股份有限公司（下称“雪莱特”）总经理柴华刚刚结束了一趟非洲之旅。雪莱特主营照明产品，此前一直重点开拓欧美市场。“现在一方面欧美市场竞争白热化，另一方面关税问题也有不小影响，我们必须要去寻找新的机会。”柴华说。这一次，他走进了被联合国宣布为世界最不发达国家的莫桑比克，看到了新的需求，也看到了新的挑战。
“那边的发展相对落后，的确有很多需求，所有基础设施都在新建。”柴华也坦言，这是一个低端市场，目前还只能消费低端产品。但是从长远来看，非洲市场体量依然是可观的，其中潜藏的商机也很大。柴华也决定试一试，从莫桑比克回来后，他已经开始准备做当地项目的投标。
柴华跟随考察团走访莫桑比克。
没有壁垒，以后很难活
全球市场变化不仅让企业家思考换“阵地”，也促使他们再次审视企业的竞争力。
“壁垒”成为邓飞舟提到最多的一个词。“靠人口红利，靠价格优势去打市场的时代已经过去了，”邓飞舟说，“如果产品没有技术壁垒，没有服务壁垒，以后一定很难做，一定要形成壁垒。”
壁垒代表着企业在产业链上的不可替代性。在邓飞舟看来，慧谷科技所在的装备制造行业，本身就具有较高的壁垒。“南海隐形冠军中有一批做装备的企业，他们大都是很难被替代，也不会轻易转移的，因为装备企业要做起来，一是需要长时间的行业积累，二是依赖供应链配合。”
但仅仅是切中了赛道还不够，让邓飞舟觉得最庆幸的一件事是，慧谷科技不止于做单个设备，而是早就开始做系统，软硬件配合大大提升了企业的综合竞争力，也让企业成为为数不多可以整线出口的企业。“这是一件难而正确的事，但坚持做，现在效果就显示出来了。”邓飞舟说，这一趟出去感觉到，企业在行业的地位比疫情前还提升了。现在，慧谷科技是行业内唯一实现整线出口到美国的企业。
刘波则感慨，企业当初没有走OEM（即“原始设备制造商”，俗称“代工”）的发展道路，是非常正确的选择。“如果今天我们只是一家OEM的企业，那我们现在就没有办法抢国外市场了。”水晶岛创始人何志铿很早就意识到，“与其维持OEM微薄的盈利，不如培育自主品牌在海外盈利；与其和海外客户讨价还价，不如拥有自己的渠道。”沿着这个思路，水晶岛通过新设或并购的方式，在全球建立了多家子公司和数十家自营门店。
“这就是我们的竞争力，自有品牌自有渠道。如果这些都是别人的，我只是一个供应商，那今天对方随时可以把我们‘踢’开。”刘波说。
李照峰也很早就拒绝了OEM，坚持要做ODM（即“原始设计制造商”），两者差别就在于，后者研发和设计要在凯晟德手中。李照峰回忆，早在7年前，飞利浦就曾拿着图纸来找凯晟德做OEM代工，但是李照峰拒绝了这个订单。“我只卖我的设计，不是你给我要求，而是我给你产品，你在我提供的产品里面选，选中后达到采购额就可以拿到最好的价格，”李照峰说，7年前与飞利浦没有达成合作，直到4年前，对方再次上门，这一次他们说的是，“我就买你的产品”。
李照峰能够硬气拒绝OEM订单背后，他对产品开发很有自己的一套。他说，大部分企业都是关注客户要什么产品，而他更进一步，关注客户的对手在做什么产品。“研究客户的对手什么产品卖得好，那也一定是客户最关注，最想要的东西。”每年在各个国家“巡回”参展，李照峰的一个重要任务就是看客户对手的展厅。
在李照峰看来，中国制造过去二十多年来已经“卷”出了技术、产品上极大优势，这是难以复制的。因此，即便今年外贸市场充满变化与挑战，他依然相信，只要是靠技术、靠产品活着的企业，都将迎来切入全球市场的最好时机。
但怎么切入，背后也有一套学问，这是做跨国生意的隐形“壁垒”。长年累月跑国际市场，李照峰有自己的一套独到心得，这也是构成企业竞争力的一部分。“光是参展这件事就有大学问。”李照峰说，如果没有研究历史、没有做市场分析调研，盲目参展效果一定不好，实际上，每一个板块的市场，都应该挑选一个最适当的国家作为切入口。
“比如要进军中东市场，最好从阿联酋切入，布局东南亚市场则最好从泰国切入，这些国家的市场相对更开放，对周边国家的市场具有影响力。”李照峰说，“很多企业在打开市场这一步就走错了。”
跨国贸易藏着很多这样的细节，不起眼但可能影响成败。“要做全世界的生意，就要有跟全世界对话、打交道的水平，否则就只能长期待在熟悉的环境里，继续靠价格优势存活”。刘波说。
【撰文】林东云 叶洁纯
受访者供图
【作者】 林东云
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
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