编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
2022年是魔幻的一年，对于曾经音频赛道的头号玩家喜马拉雅而言，更是充满了戏剧性。2022年3月，喜马拉雅再次向港股递表冲击IPO，不过又一次因为材料失效，无功而返。
而此前的2021年9月，喜马拉雅也曾在登陆纳斯达克失败后，向港股提交过IPO申请，但因超过6个月，招股书文件显示失效。这也意味着，三次进军二级资本市场的喜马拉雅，或许遭遇了上市拦路虎。
尽管喜马拉雅IPO受阻的原因，多因招股书文件失效，但是其招股书暴露出的问题，却为数不少，甚至将当前喜马拉雅的经营窘况，暴露无遗。据观察，喜马拉雅三年亏损近百亿，盈利遥遥无期，而结合当前状况，喜马拉雅想要短期破局，也并非易事，上市之路也将充满变数。
连亏三年，难逃盈利之困
据喜马拉雅招股书显示，从2019年到2021年，喜马拉雅年内亏损分别为19.25亿元、28.82亿元、51.06亿元，累计亏损99.13亿元。
尽管亏损已是常态，但是喜马拉雅的行业地位依然坚挺。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2022年中国网民消费过的在线音频平台中，喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的在线音频平台，其次，荔枝、蜻蜓FM和酷我畅听分别占比39.5%、35.8%和34.5%。
与此同时，61.11%消费者在喜马拉雅消费过，50%消费者在蜻蜓FM消费过，38.89%消费者在云听消费过，24.6%消费者在懒人畅听消费过，15.08%消费者在荔枝消费过。这也意味着，无论从市场占有率还是从用户渗透来看，喜马拉雅都是当之无愧的“行业大哥”。
不过，与其行业地位形成鲜明对比的，是其难以盈利的“难言之隐”。据统计，截至2021年，成立于2012年的喜马拉雅，已经连续亏损已超过10年，目前尚未实现盈利，甚至其亏损也有逐年扩大之势。
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值得一提的是，早年的喜马拉雅，对于何时盈利并无明确计划，更无具体的时间表。因此，近年各大股东也相继失去耐性，纷纷选择撤退。在这样的压力之下，喜马拉雅也不得不将其列入日程。
据了解，2022年8月余建军在内部员工大会上表示，要在2022 年第四季度实现单季盈利，扭转长期亏损局面，并将在2023年实现全年盈利。5年后，实现年收入200亿元、盈利40亿元。
只是，喜马拉雅的盈利梦想，似乎有些一厢情愿。其第四季度扭亏的可能性有多大，通过其过往的业绩表现，就可以窥见一斑。据观察，喜马拉雅盈利难的原因，可以归结为三方面。
其一是营收结构过于单一。虽然喜马拉雅的营收分为订阅、广告、直播三个来源，但是订阅收入却超过半壁江山。据招股书数据显示，报告期内，订阅的收入从2019年的12.74亿元增长至29.92亿元，占营收比重从47.2%提升至51.1%。
订阅收入的增长，实际上是其与广告、直播收入此消彼长的结果。而随着其营收越来越依赖会员订阅，其业务结构也趋于单一，因此也与资本一向追逐的“营收多元化”有些背道而驰。
其二是其营销成本居高不下，导致喜马拉雅入不敷出。据招股书数据显示，2019年至2021年，销售及营销费用支出高达12.19亿元、17.07亿元、26.30亿元，分别占各期总收入的45.2%、41.9%、44.9%。占比营收近50%的营销投入，显然让喜马拉雅有些不堪重负。
但是，面临5G时代来临，短视频平台抢占用户在线时长的大趋势，喜马拉雅增加获客成本，维持平台活跃用户的正向增长，已是十分无奈的选择。付费获客“药不能停”，对于喜马拉雅也是显而易见。
其三，喜马拉雅正在面临内容生态之困。作为以PGC+PUGC+UGC组合的内容生态体系，喜马拉雅在创作者端，同样受到了前所未有的冲击，甚至此前的“耳朵经济”时代红利，也一去不返。值得注意的是，目前喜马拉雅UGC（用户生成内容）内容在平台中占主导地位，比例高达90%。
与此同时，喜马拉雅对平台内容创作者的依赖，也与日俱增。不过，近年喜马拉雅内容创作者的活跃度却不升反降，让喜马拉雅焦虑不已。财报数据显示，2020年，UGC活跃内容创作者的数量自2020年开始，逐年呈现下滑趋势。
值得一提的是，在喜马拉雅平台上，90%以上的内容均为免费内容，付费内容占比不到10%。而公司的变现方式还是主要依靠会员订阅。虽然这说明其还有很大变现空间，但是同时也说明其变现能力不足。
资本撤退裁员减负，喜马拉雅难讲资本故事
短视频赛道尚未火热前，在线音频平台曾是资本市场的香饽饽。而在资本的接力赛下，荔枝也抢走了“在线音频第一股”的位置。然而，荔枝虽捷足先登，却难成喜马拉雅的“榜样”。
据了解，荔枝自上市以来，市值缩水近九成，同样陷入亏损的泥潭，近期才扭亏为盈。据媒体报道，2022年10月，荔枝更是收到纳斯达克通知，称其不符合最低股价要求，退市危机已经来临。
这也意味着，曾经享受众星捧月待遇的荔枝，正在资本市场“失宠”，投资者甚至避之不及。喜马拉雅同样难逃被资本“抛弃”的命运。
例如，2019年5月，上海证大喜马拉雅网络科技有限公司发生多项工商变更，包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出，仅剩公司CEO余建军一个人。此后喜马拉雅两次冲击港股资本市场均不顺利，并暂停在香港的上市计划。
据了解，喜马拉雅IPO受阻的主要原因为融资1亿美元的IPO计划缺乏投资者支持，以及部分私人股东要求退出。由此可见，喜马拉雅的尴尬在于，其老股东渐渐对其失去耐心与信心，而新股东却尚未看到踪影。
尽管据其招股书显示，腾讯借由全资投资公司意像架构持有喜马拉雅5.33%的股份，小米和阅文集团分别持股3.4%与3.05%，好未来、索尼音乐、百度也以1%-2%的持股比例位列股东名单之中，喜马拉雅的背后并不缺乏“豪华股东”。但是其冲击IPO却历经坎坷，似乎也说明了喜马拉雅或许正在成为烫手山芋，难有“接盘侠”继续跟进。
正是因为如此，喜马拉雅也正面临着快速盈利与尽快上市的急迫性。一方面，喜马拉雅不得不将盈利的计划列入时间表，另一方面，喜马拉雅还需要继续讲好其资本故事，证明其商业价值。
据了解，喜马拉雅在业绩压力之下，不得不加大平台的广告位数量，同时通过裁减员工数量，来给快速盈利带来更多可能。只不过，这两种方式换来的增长，都将有着难以估量的“副作用”。频繁的裁员风波，不仅会影响其雇主形象与品牌形象，更会成为资本市场评估其潜在发展风险的重要衡量因素。与此同时，广告泛滥给用户体验带来的伤害，不言而喻，也必然是一把双刃剑。
用户出逃，优质体验与商业变现难两全
依靠内容变现的平台，往往有一个通病。那就是需要为内容创作付出巨大的代价。而喜马拉雅除了面临营收结构过于单一的问题外，内容成本过高也是其难以规模化盈利的根本原因。
据招股书显示，喜马拉雅的收入分成费用在2018年为4.62亿元，在营业成本中占比31.2%，2020年这一比例为31.7%，2021年上半年，为26.4%。
对UGC内容依赖过大的同时，喜马拉雅也经常为内容版权付出沉重的代价。据了解，喜马拉雅曾因内容侵权，对外赔偿近5000万元。近年来，喜马拉雅也因版权问题，频繁被多位作家、音乐人公开点名批判，各种侵权行为更是屡见不鲜。
对于喜马拉雅来说，原创而优质的内容，是其获得海量流量与商业变现的命脉。而对于平台用户来说，原创而优质的内容，也是其在平台活跃、留存的重要理由。但是，在内容原创性并无根本保障的同时，其迫于变现压力而导致的在线广告越来越多，也在严重损害着用户的使用体验。
据了解，在连年亏损之后，喜马拉雅进行了多方面的平台“改革”。给平台用户带来的最直观的感受，便是广告变多，用户体验严重下降。而在多个社交平台及互联网投诉平台上，随处可见到用户对喜马拉雅广告太多的控诉。而对于优质内容追求并无上限的用户，显然不太可能对喜马拉雅的广告容忍度毫无下限。这也势必会让一些用户心生退意，不再活跃。
由此可见，依赖平台内容而生的喜马拉雅，似乎陷入了一种瞻前顾后、顾此失彼的怪圈之中，难以自拔。而在优质体验与商业变现难于两全之时，其商业模式又如何才能经受市场考验？
结语
作为在线音频市场的佼佼者，喜马拉雅曾是资本眼中的宠儿，是互联网“耳朵经济”时代的新贵。只不过，时过境迁，随着在线音频的时代红利消退，其热度也被削减殆尽。
尽管目前在线音频市场格局已定，头部玩家几乎瓜分了全部市场。但是外围的短视频平台，正在成为在线音频平台新的“对手”，它们更是在另外一个更高的维度，打得喜马拉雅毫无还手之力。
而随着喜马拉雅盈利越来越急迫，其不得不长期依靠烧钱换取增长、依靠增加广告位来获得更多收入。但是众所周知，这种开源节流的方式，都会有一个阈值。一旦平衡被打破，只会适得其反。而正如神奇的墨菲定律：如果事情有可能变坏，不管这种可能性有多小，它总是会发生。
因此，如今的喜马拉雅是在危险边缘反复试探，而等待它的，正是若干变坏的可能。
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