文 | 董柴玲
编辑 | 乔芊
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
继巨子生物、上美股份成功挂牌上市后，又一家化妆品企业加入了IPO队伍。
近期，化妆品企业环亚科技（广州环亚化妆品科技股份有限公司）递交招股书，拟在创业板上市。
这家诞生于广东的本土企业，在化妆品行业已经奔跑了20多年，先后打造美肤宝、法兰琳卡、滋源等10多个品牌，涵盖护肤、洁肤、洗护发和身体护理等日化用品。其中美肤宝和滋源是环亚科技两大王牌，美肤宝是2020年排名第一的国货防晒品牌，滋源是中国第一大无硅油头皮护理品牌。
在营收上，环亚科技已经突破20亿元。2019年和2020年，环亚科技的营收分别为19.41亿元和19.88亿元，到2021年增至21.57亿元，同比增长9.75%。2022年上半年，环亚科技的营收9.86亿，净利润为1.37亿元。
图：环亚科技2019-2022上半年业绩
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与贝泰妮、珀莱雅等靠少数头部品牌支撑不同，环亚科技拥有着丰富的品牌矩阵，然而战斗力却逐渐落后。环亚科技的起家品牌美肤宝，曾登顶国货防晒品牌第一，最近两年被薇诺娜、珀莱雅等超越。环亚科技的增速和盈利水平，放在高增长的美妆赛道，也并不算显眼。
成于渠道，败于转型，摆在环亚科技面前的，是头部品牌增速停滞，而新品牌尚待沉淀的现实。无论是模式打法还是品牌年轻化，环亚科技都需要向跑在前头的对手们学习。
老牌国货的上位
在细分品类里捧红头部品牌，环亚科技也算踩准了风口。
1987年，环亚集团创始人胡兴国离开家乡河南，到武汉打工谋生。两年后，胡兴国借来1800元，与朋友一起到湖北襄阳创办了职业学校，随后又到昆明创办了昆明环亚职业技术学院。在云南，胡兴国第一次接触到美容产品，并开启新的创业。
胡兴国在1991年创办了昆明环亚美容院，随后开出第一家环亚化妆品城。做着代理商生意，胡兴国感受到发展的局限性，于是决定自己做品牌。1999年，在找到西双版纳、昆明植物研究所合作后，胡兴国创立第一个品牌美肤宝。
在2000年前后诞生的国产品牌中，美肤宝和佰草集、相宜本草都主攻中药护肤领域，站在同一梯队。立足本草护肤理念和传统中药文化，国货品牌们开始直面与宝洁、资生堂、欧莱雅等国际巨头的竞争。
美肤宝的成名源于一款防晒产品，这也是环亚科技毛利最高的品类。一直以来防晒市场由国际一线大牌占据主导，而美肤宝凭借爆款美白防晒霜，一跃成为当时的“国货之光”。
2008年，美肤宝推出了美白隔离防晒霜系列，引入海外创新专利技术进行研发。产品号称全能型防晒，一支防晒霜兼具美白、隔离、防晒等多种功效，使用清爽不粘腻。在价格上，比起安热沙、欧莱雅等国际大牌，单价不到70元的美肤宝更具性价比。
美肤宝的快速出圈，还要归功于高举高打的营销手段。美肤宝在2008年签约了首个代言人宁静，打出“不怕晒，晒不怕”的广告语，通过电视广告传遍大街小巷。在电视营销上，美肤宝在2014年独家冠名湖南卫视真人秀《变形计》，2016年先后于北京卫视和央视进行合作，与热门电视剧《欢乐颂2》等。
在密集的营销曝光和铺向全渠道的打法下，美肤宝很快成为中国第一的国货防晒品牌，并挤进市占率前10的位子，紧随国际大牌安热沙、曼秀雷敦和碧柔身后。
除了美肤宝，环亚科技还打造了另一个知名品牌滋源，靠这一大单品年赚8亿。
在主打柔顺、滋养、去屑，卖点大同小异的洗发水市场，滋源切入了空白的无硅油领域，做到品类创新，成为中国第一的无硅油头皮护理品牌，此后也引发行业内纷纷效仿推出无硅油产品。
2014年，环亚集团推出了无硅油、无硫酸盐的洗护品牌滋源，与市面上普遍含硅油的洗发水形成差异化。满足大众对天然、健康的头皮护理需求，滋源先后推含生姜、茶籽和无患子等明星洗护产品，成功把海飞丝、潘婷和飘柔等甩在身后。
在营销上，滋源砸钱的力度可以说远远超过美肤宝。2014年，滋源用4亿拿下湖南卫视《金鹰独播剧场》的冠名权，成为日化行业标王，并冠名热门电视剧《武媚娘传奇》，2015年又独家冠名电视剧《花千骨》，在当年实现年回款超10亿元的目标。滋源在成立品牌后签约代言人宋慧乔，其主演的电视剧《太阳的后裔》在2016年播出后，剧中的植入明星同款洗发水成为爆款。
在综艺植入上，滋源也没少花功夫。2015年，滋源用1亿元拿下CCTV-8《黄金强档》独家冠名，5000万独家冠名天津卫视《老板变形记》等。在2018年网络综艺火热之后，滋源接连冠名了《这就是原创》和《这就是歌唱》等综艺。
这些铺天盖地的广告投放，让环亚科技的营销支出大幅提升。2019年，环亚科技的销售费用为8.2亿元，到2021年增至10.1亿元，销售费用率从42.3%提升到46.75%，高于同行业上市公司平均水平。
图：环亚科技与同行业可比公司的销售费用率对比
困于渠道，增长失速
在线下渠道占据主导的时代，环亚科技也将传统的日化和商超渠道作为主阵地，凭借实力闯出。然而错过向电商转型的机遇，如今环亚科技掉队已是不争的事实。
环亚科技以“直营+经销+代销”模式铺开全国，其中经销模式一直是主要渠道，涵盖日化店、商超、电商平台、美容院等。在日化专营店和美容院渠道，环亚科技拥有上百家经销商和上万个终端网点。在商超和个人护理店渠道，环亚科技旗下品牌入驻屈臣氏、沃尔玛、大润发等大型商超。
图：环亚科技不同销售模式的收入情况
从营收占比来看，经销模式贡献的收入占到5成以上。2019年，环亚科技通过经销模式获得的收入11.34亿元，占主营业务收入的58.7%。随着这些年KA渠道和经销商等的采购金额下滑，到2022年上半年，经销模式带来的收入为5.08亿元，占比降至52.15%。
还有以屈臣氏、唯品会为主的代销模式，也是环亚科技高度依赖的渠道，收入占比保持在25%左右，其中屈臣氏一直是环亚科技的最大客户。
2019年，屈臣氏贡献的销售收入为3.37亿元，占到环亚科技主营收的17.42%。2020年和2021年，来自屈臣氏的销售收入分别为3.51亿元和4.31亿元，占比分别提升至17.91%和20.05%。到2022上半年，屈臣氏的收入为1.69亿元，占比略降至17.37%，但仍远超唯品会、京东、天猫等其他前五大客户。
押注百货、KA和CS等传统渠道，曾是环亚科技等一批老牌国货的制胜法宝。然而在电商崛起后，这些渠道相继收缩。包括珀莱雅、贝泰妮等在内，各家纷纷抓住互联网流量红利，将线上作为主要的获客渠道，使得线上营收比重逐年上升。例如贝泰妮和珀莱雅，目前线上直营占比达60%-70%，而环亚科技的直营模式仅占22%。
作为走在行业前头的玩家，环亚科技也不是没有尝试过转型。对于电商渠道，环亚科技曾努力推动头部品牌发展电商，抢占细分品类。例如美肤宝早在2011年进驻天猫，连续6年占据天猫防晒类目TOP1，坐上国货防晒品类的头部地位，不过如今这个光环早已逝去。
根据彭博，2015年，美肤宝在中国防晒化妆品前10名中排在第4位，2020年掉到第9位，高姿、薇诺娜和珀莱雅三家品牌则进入快速上升期。YIMIAN数据显示，从2021年7月至2022年6月，薇诺娜和珀莱雅的销售额位列电商平台防晒类第4和第10，而美肤宝并未挤入前10。
国货品牌在防晒品类中的市占率变化，图源广发证券
与其他成功转型的同行相比，环亚科技已经错失了时机。拿营收规模来看，环亚科技2021年的全年营收落后于上海家化、珀莱雅、水羊股份和贝泰妮，其中贝泰妮的营收增速高达52.57%，而环亚科技不到10%。净利润方面，环亚科技已经与丸美股份、拉芳家化一同陷入负增长。
头部品牌老化，靠新品牌能成吗？
与靠单一品牌撑起营收的玩家相比，环亚科技手握多张王牌，能够避免依赖大单品的问题。不过环亚科技如今也面临着头部品牌增长疲软的尴尬处境。
滋源、美肤宝及法兰琳卡三大品牌的销售额，过去占到9成以上，目前这个比例已经下滑至82.25%。
图：环亚科技旗下品牌销售收入情况
其中美肤宝在2019年的销售额是6.06亿元，在主营业务收入占比31.37%。2020年和2021年，美肤宝的销售额呈现下滑，分别为5.1亿元和5.69亿元。2022上半年，美肤宝贡献的收入在2.65亿元，但在主营业务收入的占比下滑至27.21%，不及三年前。
法兰琳卡也同样处于增长的瓶颈。法兰琳卡在2019年的营收为3.93亿元，占比为20.33%。2020年降至3.73亿元，到2021年略提升至3.95亿元，不过在主营业务的占比已下滑至18.41%。到2022上半年，法兰琳卡的收入占比仅为15.39%。
从美肤宝、法兰琳卡到滋源，环亚科技一直以来坚守大众市场，定位中低端。然而逐渐老化的品牌令受众流失，产品力也弱于许多国际大牌和头部国产品牌，环亚科技开始向高端市场发力。
环亚科技在2013年推出了功效性护肤品牌肌肤未来，专研科学美白。在抗衰系列，环亚科技打造了多肽科技抗衰品牌“即肽”、高端抗衰护肤品牌“御芝丹青”，还有高端精油护肤品牌“幽雅”等。其中肌肤未来作为成长最快的新品牌，销量从2019年的946万元增长到2021年的9067万元，翻了将近10倍，增速超过美肤宝和法兰琳卡。
在护发品类，除了拥有头部品牌滋源，环亚科技还打造了数个新品牌，包括香氛洗发水品牌“康柏雅KEEP·Y”、科技去屑洗护品牌“净町”、生姜个护品牌“姜研之本”。
除了本土市场，环亚科技开拓海外，在澳大利亚建设自有生产基地，陆续打造一些全球品牌。包括澳洲原创品牌“澳魅MOR”，主打香氛身体护理，还有澳洲天然植物洗护品牌“澳媛AUSPERI”、天然护肤品牌“莫伊纳 MOINA”，销往英国、新西兰等海外市场。
肌肤未来、即肽、澳魅这些新品牌，均迅速成长为年销千万的品牌，不过在总营收的占比还太小，肌肤未来、即肽、澳魅、康柏雅四个新品牌共同贡献了约13%的营收。而澳洲子公司仍处于亏损状态，澳魅、莫伊纳、澳媛都处于培育阶段，尚未扭亏。
靠烧钱打广告和线下货架的时代已经一去不返，靠流量红利拉动品牌的机会也难再现，留给环亚科技寻找新增量的时间所剩不多了。
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