珠宝化妆品店都开在商场一层，就是为了让你多花钱_商场_化妆品_楼层

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原标题 | 为什么珠宝化妆品店都开在商场一层

撰文| 向远

编辑 |吴一帆

不知道你发现没有，每次逛商场，无论去的地方档次高低，位置如何，里面的布局总是莫名相似。

比如说一楼都找不到厕所，再比如，进门先看到的不是珠宝店，就是化妆品店。

北京SKP百货，坐落在北京东三环最为繁华的交通枢纽，连续多年蝉联“中国最能赚钱的商场”称号，这里的一层，挤满了几十家世界顶尖的珠宝品牌，和你可能听说过，但没买过的大牌化妆品门店。

那些散布在城市非核心商圈、十八线小县城的商场里，不知道从什么时候起，姓周的珠宝店便开始占据着一层的黄金位置，伙同一众熟悉的护肤美妆品牌专柜，成了雷打不动的“钉子户”。

为什么商场一层都是珠宝店跟化妆品店，看似巧合的背后，藏着什么商业秘密？

01

卖的好不好，位置很关键

需要明确的一点是，什么品牌入驻，开到哪一层，往往都是商场跟商户双向的选择。

而珠宝、化妆品门店和专柜背后的经营者不约而同地看中了商场一层，想法很简单，就是为了多赚钱。

像黄金钻石这类产品，很多人买之前通常都需要真实的佩戴体验，可以“进店试用”的线下渠道便因此一直都占据着珠宝消费的主导地位。

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这其中，商场可以说是珠宝品牌最主要的阵地。据欧睿国际数据，2021年中国珠宝消费市场，有52.6%的交易是发生在百货商场里，加上珠宝专卖店的业绩，线下渠道销售的占比达到了90.1%[1]。

商场的专柜，是珠宝行业一个极为重要的阵地

而来自国内外的一众名牌化妆品，最早也是靠着百货商场起家。

从早期的“国货之光”大宝，到后来海外品牌涌入，在网购还没有普及的年代，有多少人出生以后第一次接触Olay玉兰油、美宝莲、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌，是在家附近那幢百货大楼一层的化妆品专柜。

如今，电商已经成为人们购买化妆品的第一选择[2]，但商场专柜对大品牌们依然重要。有数据显示，从2019年3月开始，四年里，全国51个城市的百货购物中心有4050个化妆品柜台消失不见，唯独高端品牌柜台数增加了21.4%[3]。

多少人第一次接触大牌化妆品，是在商场一层的专柜

进入商场只是第一步，珠宝、化妆品要想卖得好，客流量才是关键。

客流量的多少，是每一家实体店铺的生存之本，然而百货商场内，往往容纳着多种类型的业态，对应消费者不同的需求。引流不止是商场在一个商圈里的战役，更关乎所有店铺对人群目光的抢夺。

在吸引注意力这件事上，黄金珠宝跟化妆品本身，并没有太多优势。

过去人们逛商场主要是为了购物，从吃饭穿衣到娱乐休闲，百货大楼曾经承包了中国家庭生活的方方面面。如今的商场越来越像一家大型食堂，很多人不是以逛为目的，而是吃饭的时候顺便逛个街，看场电影。

无论以前，还是现在，在百货商场里，珠宝和化妆品都是需求弹性较高的可选消费品，对大多数人来说，可以买，也可以不买，目的性较弱[4]。

除非是因为一些特殊需求，比如结婚订婚，送礼庆生，或是你早就有了购买计划，否则人们逛商场的时候，去买条项链或者购入一只口红，都是相对“随机”的。

在这种情况下，为了有好的销售业绩，在挤满数十家，甚至上百家商户的百货大楼里，珠宝、化妆品门店和专柜最需要的就是被消费者“看见”，只有获得了注意力，让更多的人进店，才有机会卖出产品。

需求刚性不足的商品，在商场争夺人流的注意力是很难的

商场一层，是再合适不过的位置。

作为人流的必经之地，它能最大限度地保留商户的可见性。在商场这样的垂直型建筑之内，随着楼层的升高，对于需求刚性不足的品类来说，目光流失几乎是必然。

扪心自问，如果不是设置在一层，你在逛商场的时候，又会有多大概率走进一家珠宝店，或者化妆品柜台？

02

商场一层，不是谁都租得起

就像前面提到的，珠宝店跟化妆品业态之所以能入驻一层这么重要的位置，也有商场自己的考量。

你可能会第一时间联想到租金，商场一层寸土寸金，不是谁都能租得起。

不论是传统百货，还是大型购物中心进行租金定价的时候，楼层之间通常都会存在明显差异[5]，一层往往是“最贵”的位置。有报道指出，在上海，一般的购物中心首层租金达到80-90元/平方米/天，往上的楼层可能也就十几元[6]。

在很多人的印象里，黄金珠宝、化妆品属于是“暴利”行业，赚的多，自然也能付出高昂的租金。

的确，百货商场一众业态中，相比电影院、餐饮店这类人气商户，珠宝店、化妆品门店和柜台虽然消费频次较低，但因为客单价高，往往也能创造出更高的坪效（每平方米的营业额）[7]。

电影院因为占地面积大，在商场的坪效属于较低的那一档

长江证券2019年的一份研究报告指出，百货商场里的不同零售业态坪效差异巨大，珠宝钟表的平均坪效可以达到5000元/月/平方米，药妆在2500元左右，而电影院和餐饮业每个月每平方的平均收入分别为550元跟1000元[8]。

然而事情并非这么简单，商场对首层的安排，也并不全是为了租金。

关键在于国内传统百货商场的经营模式。一般的商场主要有租赁、自营和联营三种经营模式。租赁模式下商户跟商场相当于租户跟房东，商场收入主要来源就是租金；自营模式是百货公司自己开店，经营品牌，卖多少赚多少。

而目前，许多百货商场跟入驻的商户之间，大部分都采取的是第三种联营模式[9]。

联营模式呢，是由商场担任“二房东”，以招商形式引入品牌商，并负责品牌门店或者专柜的布局、管理、促销以及收银等，各品牌的经销商，也就是商户这边则掌握着经营权，比如产品零售价[10][11]。

采用联营模式的珠宝店，产品零售价是由商户决定的

这种情况下，商场赚的主要不是固定租金，而是按照一定扣点收取的商户的销售额分成，和（或）保底抽成。

换句话说，商户卖出去的每一件商品，都要被商场拿去部分收入。而商户这边为了确保自身利益，又会将这部分“损失”，通过提高产品零售价，转嫁给消费者，这也是为什么商场衣服的进价，比实际售价低出很多的原因。

而珠宝和化妆品这类业态，层层加价的情况就更严重了。

售价在几百元到几千元的玉石，成交价可以达到成本的2-3倍，商场里卖一万的钻戒，出厂价可能只有三四千，如果是国际一线品牌，加价率能达到5倍[12][13]。

化妆品在百货等传统经销模式下，由原材料到终端零售的加价倍率甚至可以达到8-10倍[14]，你在商场里100块买的一盒眼影盘，成本可能也就10块左右。

化妆品的“暴利”，很大程度上来自于层层加价

这种情况下，站在商场的角度上，把最好的位置安排给珠宝和化妆品门店和专柜，是更加有利可图的。

因为这类业态普遍有更高的“加价空间”，也就可以承受较高的扣点。比如说黄金珠宝，除了具有金融属性不能定价太高的金条跟千足金饰品，其他的K金、铂金饰品以及钻石等，扣点都可以达到20-30%[15][16]。

即便是品牌方强势，比如国际一线的化妆品[17]，商场只能收取较低的扣点，但因为品牌本身知名度较高，运营成熟，以及客单价较高，放在一层往往也能促进营业额的显著提升，有利于商场抽成。

联营模式之下，不光是珠宝化妆品业态，商场和商户之间长期都是在相互博弈。店铺位于哪一楼层，什么位置，任何一点微小的变化，都可能会影响到双方各自的利益。

03

楼层布局里，充满了心机

其实不管是哪一种经营模式，商场对于楼层的布局，很多时候也会遵循一个简单的原则——引流。

逛商场，对很多人来说也是个体力活，看场电影吃顿饭，再逛一逛正在打折的服装店可能就已经耗费了大半体力，更别说从一层逛到五层，把商场的所有门店跟柜台全部走完。而这恰恰是商场最需要的。

道理很简单，就是刺激你消费的欲望，让你多花钱。

商场的引流，往往从外部就已经开始。大到商场整体建筑的外观设计，门前空地上的特卖会、主题展览，小到商场外立面的一块LED大屏[18]，为了吸引更多路人走进商场，商场不会放过任何一种可以吸引眼球的形式。

商场的建筑外观设计，常常也是一种引流的手段

不过更重要的，还是商场内部的引流，引导和方便人们购物，延长在店铺的停留时间。

商场内部的引流，动线设计起着关键的作用。动线，简单来说，就是商场里人群运动的轨迹。

而动线设计的主要目的，就是增加所有商铺被逛的几率。举个例子，很多常见的百货商场每一层都呈现“回字形”，比如上海K11，就是为了让视线更加通透，无论你走到什么位置，几乎没有视觉死角，能清晰得看到其他店铺。

除了水平层面的移动，动线设计还需要解决的，是人流在垂直方向上的分配问题。

而楼层布局，是非常重要的一个设计环节[19]。

什么类型的店铺分布在哪一层，对于商场整体的客流都有影响

懒是每一个人的天性，“越高楼层人流越少，商业价值越低”，在过去很长一段时间里都成为百货商场的设计定律[19]。因此早期，商场往往会把好卖的商品设置在低楼层，是从一层开始向上分配人流，由此造成了高楼层客流量不足[20]。

针对这一问题，后来百货商场发展出了新的布局方式，把更有诱惑力的业态设置在高层，将人流引上去之后，再逐层向下引导，就像花洒一样，让客流能“灌溉”到其他楼层的店铺[20]。

最直观的例子就是电影院、健身房。

看电影跟健身都属于目的性消费，对于人流的吸引力，不会因为楼层高低而有太大改变[21]，把这类业态放在高楼层，才有利于带动其他楼层的消费，比如很多人看完电影，都会吃顿饭，吃饱了可能就会逛街消化。

为了让人流更顺利的到达高层，很多商场都会设置直达的自动扶梯

同样的道理，把吸引力“有限”的珠宝店、化妆品专柜安排在一层，某种程度上也有引流的作用，让涌入的人群能更快速地前往其他楼层，从而避免拥挤。

与此同时，因为电影院、大卖场，以及餐饮店等业态更有人气，所以商场在招商时常常会给予优待，比如收取较低的租金，甚至是零租金[22]。所以很多时候，百货商场里客流量更集中的店铺，并不能为其贡献更多收入。

但商场的优惠也不是白给的，这些“损失”事实上又会通过租金、扣点的形式转嫁给那些需要“蹭”客流的商户。其中就包括被商场安排在一层的珠宝店、化妆品专柜，后者也因此有了更“合理”的加价动机。

珠宝跟化妆品业态扎堆商场一层，可以说是商场和商户的合谋，归根究底，也就是为了从消费者身上薅更多“羊毛”。

参考文献：

[1]黄金珠宝行业专题系列四-把握渠道扩张机遇，探寻黄金珠宝企业制胜之道. (2022). 国信证券.

[2]行业景气度高，静待国货破茧成蝶. (2020). 东莞证券.

[3]4000多个柜台消失，美妆在百货上演“敦刻尔克”. (2022). 未来迹 Future Beauty.

[4]需求弹性作祟 化妆品总被安排在一层. (2009). 北京商报.

[5]商铺租金的楼层差异有多大. (2021). 首佳顾问.

[6]沪上新开购物中心调查. (2022). 新民周刊.

[7]独家！2021年度昆明主流购物中心销售额、客流量出炉. (2022). 赢商网.

[8]餐饮行业专题研究：铺租比缘何有差.（2019）. 长江证券.

[9]借力新零售，百货企业能否推动自营比例提升. (2018). 中国银河证券研究部.

[10]吴小丁. (2008). “品牌联营” 模式对百货店业态的质疑. 吉林大学社会科学学报, 48(5), 134-140.

[11]“销”烟迷眼：解读商场不透明价格战. (2009). 北京商报.

[12]珠宝疯狂打折背后的利差调查. (2012). 大洋网.

[13]珠宝潜规则：商场钻石的销售价是出厂价的3倍. (2013). 长江商报.

[14]行业蓬勃发展，国潮东风已至 . (2021). 国融证券.

[15]解析百货业盈利模式之毛利率篇. (2011). 安信证券.

[16]钻石业暴利背后：品牌溢价占近7成. (2014). 中国经营网.

[17]增长高过租金涨幅高档化妆品淡定应对亚洲最贵. (2012). 第一财经日报.

[18]聚人气、引人流 商场设计背后的玄机. (2014). 第一财经日报.

[19]何敏. (2020). 垂直型商业建筑公共空间设计研究 (Master's thesis, 华侨大学).

[20]朔月. (2008). 动线设计: 百货生命的脉动. 中国商贸, (8), 76-78.

[21]商场的心机：为什么电影院总在最高层，超市总在负一层. (2018). 21世纪商业评论.

[22]购物中心招商法则：大部分面积免租或低租金. (2014). 第一财经日报.

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