2022年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例_冬奥会_直播_国家图书馆

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武汉大学新闻与传播学院广告学系数字营销研究项目组、武汉大学智能营销传播研究学术创新团队于2023年1月1日至2月10日开展了“第七届（2022年度）中国最具影响力的十大数字营销传播案例”评选活动。项目组根据案例的社会关注度和影响力指标，遴选了50个年度优秀案例，再由专家推荐，最终产生“第七届（2022年度）中国最具影响力的十大数字营销传播案例”名单。

No.1

北京冬奥会：数字技术赋能云上奥运

2022年2月4日，北京冬季奥运会开幕，此次冬奥会除传统的电视转播外，更依托5G+8K超高清远程传输、云转播平台、Press+网络专线传输服务等新技术的全面应用，使本次冬奥会的转播时长创下新记录，并成为首次实现全面“云转播”的奥运赛事，使得北京冬奥会成为第一届“云上奥运”。云技术的应用使得媒体工作者能够在线上进行远程报道工作，打破时空限制，尽管本次冬奥会受新冠疫情的影响，但全球有超过2万名记者参与报道，这也使得本次北京冬奥会的线上互动量不断攀升。

在社交媒体上，更是构建了以北京冬奥会为主题的网络共在场景，如推特推出了20个北京冬奥会的表情符号。赛事期间，具有强号召力的体育明星在TikTok上分享有关冬奥村的生活日常，为无法参加冬奥会的观众们提供了身临其境的参与感，使与奥运相关的视频浏览量超过21亿次，如此热烈的奥运气氛，还带动了拉丁美洲等传统“冬奥收视盲区”的民众对冬奥会的关注。而冰墩墩的火爆更是为本次冬奥会的前所未有的火热程度锦上添花，微博上有关冰墩墩的话题达到惊人的60亿次。本次北京冬奥会凭借数字技术的加持，使网民参与度达到空前规模，通过社交媒体进行冬奥会整合传播，使北京冬奥会成为全球瞩目的体育盛会。

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No.2

bilibili：《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》刷屏

2022年7月25日，UP主@衣戈猜想在b站上传一则视频《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》，作品发布一周内b站播放数达3838.4万，UP主涨粉超160万，截至2022年底，已有超4600万人在b站观看此视频。从b站到微博热搜榜首再到微信朋友圈刷屏，大量网民评论“二舅治好了我的精神内耗”。2022年b站视频数据榜单公布，《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》荣登榜首。

衣戈猜想用短短十一分钟讲述了二舅平凡、布满坎坷却可贵不普通的一生。没有过多的包装润色，也未追求情绪渲染与高超技巧，平实质朴的话语却打动了上亿网友的内心。视频多次用破梗结构苦难、讲述苦难，多种视角与语气的转换使二舅的故事焕发出巨大的生命气息与动人心魄的力量。命比黄连苦，心比船能容。被称作“歪子”的二舅在命运的狂风骤雨中，却未曾糊弄过自己，活成了最“正”的人。“二舅”刷屏关键在于二舅的生活经历触动了每个人对平凡和坚守的思索。

No.3

《羊了个羊》：魔性小游戏裂变传播

《羊了个羊》是一种闯关消除类的休闲小游戏，通过点击消除页面上方重叠的各类方块（3个同类即可消除），清除所有方块即可获得游戏胜利。《羊了个羊》号称“史上最难小游戏”，依托微信小程序，参与门槛低、进阶难度高，大大激发了网民参与挑战的心理，并迅速在朋友圈、b站、小红书、抖音等社交平台蹿红，引发全民游戏的热潮。中秋节前后，《羊了个羊》连续两天占据微博热搜榜首。9月14日，相关热搜词条占据8条，日活突破2000万。15日，#羊了个羊#微博话题获得24.4亿次阅读、24.9万次讨论。截至16日，抖音相关视频播放总量超16亿次，小红书相关笔记达9万多个。

《羊了个羊》以“通关率只有0.1%”作为宣传口号，游戏上手简单，第二关却难度剧增，玩家为了通关只好通过分享链接或观看广告来获取道具，不断为游戏引流。通关第二关便可显示在所属区域的羊群中，甚至获取专属皮肤和“全国领头羊”等称号，0.1%的挑战噱头加之极具归属感的身份激励，一时间，“加入羊群”成为可流通的社交货币，迅速出圈。《羊了个羊》的爆火除了小程序自有的便捷性与特有的挑战机制、激励机制，更离不开社交机制的引入与冲突事件的营销。玩家可以通过每日加入不同PK队伍进行比拼以获取各类皮肤，大大丰富了游戏内容。同时，“服务器宕机”“被质疑抄袭”等事件爆发，公司的积极公关借机宣传，使游戏获得了更大的关注。直至现在，《羊了个羊》仍会定期举办皮肤设计大赛、节庆专场等活动维持热度，借助社交平台与网友各类互动，进一步扩大游戏影响力。

No.4

刘畊宏：开创在线健身的流量密码

2022年4月，上海疫情汹涌，人心惶惶，人们的活动范围也局限在自己家中的一亩三分地。此时，同样在上海居隔离的刘畊宏带着《本草纲目》毽子操在竞争激烈的直播行业杀出重围。其实在一开始，刘畊宏的健身直播热度并不高，是在机缘巧合下发生的平台三次封号事件才引起网友们的关注，第一次是他在直播时露出了腋毛，被平台判定为不雅观；第二次是他的胸部肌肉过于发达，又被平台判定为在打性感擦边球，于是隔日他就穿上了长款羽绒服继续直播；第三次是刘畊宏祝好友周杰伦早日康复，结果平台判定他的直播间为医疗健康，又一次封号了。接二连三令人哭笑不得的乌龙事件使得刘畊宏的健身直播间热度大涨，一时间，大量的网友都成为了刘畊宏男孩、刘畊宏女孩。在一个月内他的抖音粉丝增量高达4408.4万，作品最高点赞量为314.6万，直播间观看人数累计超过3.1亿。

纵观刘畊宏的爆火之路，可谓是占据了天时地利人和，新冠肺炎的爆发使得人们对于健康生活有了更大的追求，同时也因为疫情的影响，人们的出行也受到限制，在居家过程中产生了运动的需求，而刘畊宏健身直播间的出现正是迎合这一趋势，才得以成功。而刘畊宏的火爆，使得在线健身领域受到了大量关注。4月25日，抖音官方随即宣布推出“抖音全民健身计划”，联合苏炳添、武大靖等世界冠军，以及演艺明星、优质健身博主等呈现健身直播课程，健身直播成为直播行业的另一风口。

No.5

东方甄选：董宇辉现象级知识直播出圈

2022年6月9日，董宇辉在东方甄选直播间通过英汉双语来介绍产品，其新奇的直播方式火速收获了大批网友的关注度，最终沉寂了半年的东方甄选直播间才真正出圈，7天涨粉千万。根据QuestMobile数据显示，在6月13日当天日活用户接近700万，让东方甄选一跃成为抖音电商的新顶流。出圈后，东方甄选直播间的粉丝量从不足百万暴涨到将近2000万，开启了直播带货的新风尚，主播董宇辉更是凭借其充满知识情怀的讲解火爆各大社交媒体。此次出圈归功于东方甄选直播间在直播形式上的与众不同，除了采用了中英文双语直播介绍农产品以外，主播的才华对产品进行了更高层次的包装和增值，无论是多普通的产品，董宇辉总能用场景化的体验描述，以高质量的内容为产品赋予情感、故事、价值，实现产品最大化的情感连接。他一边直播带货，一边教英文、讲段子、分享学识、回顾经历，没有不断催促用户下单，但是商品却总能快速售罄。相较之下，这是一种更高级的卖货方式，通过情感的共鸣来勾起粉丝们的购买欲。此外，直播间的氛围更是舒适得像一场心灵按摩，不同于目前抖音上的主流直播间“套路型”的带货模式，东方甄选直播间慢声细语的“知识型”直播给观众带来更多想象空间，用文化直击内心，博得用户好感，让用户“为知识付费”。

No.6

蒙牛：“要强”精神与世界杯同频共振

作为2022 FIFA世界杯全球官方赞助商，蒙牛在世界杯开始前40天发布了一支以“青春不过几届世界杯”为主题的宣传TVC，将两代人的青春成长历程贯穿于世界杯发展的历史中，也将品牌的发展穿插在时代变迁、集体记忆等具像化画面和细节里。而在比赛开始后，蒙牛化身品牌双代言人梅西和姆巴佩的球迷，推出两位代言人“要强人生”30秒的故事广告，从而将代言人特质和品牌要强精神深度绑定。决赛之际，蒙牛则根据两位代言人以球之名顶峰相见的热点，顺势发起#梅西姆巴佩 蒙牛更爱谁#、#你可以永远相信蒙牛的代言人#等话题，并根据梅西、姆巴佩、蒙牛三者的名字打造创意“M³组合承包大力神杯之夜”主题海报，将代言话题转化为更有参与度的社交互动，截至目前两个话题总阅读次数超过3.4亿次。同时在决赛现场打出“今晚彻底不慌了”的广告标语，与2018年世界杯热梗遥相呼应，直接将#蒙牛今晚彻底不慌了#送上热搜榜，引发网友带话题自发创作UGC内容，为蒙牛带来4.5亿的阅读量及12.4万的讨论量。

蒙牛基于“要强”的品牌精神与“长期主义”的策略，凭借161的社交互动量、99.23的品牌口碑等数据登上秒针营销科学院2022世界杯品牌数字资产10强榜首，在捆绑体育资源和赛事的社交营销中成为世界杯的见证者和陪伴者，展现了中国品牌的格局与情怀。在将中国体育精神讲给世界时，蒙牛也成为走向世界的“中国名片”。

No.7

国家图书馆数字藏品：打造国潮新风尚

由国家图书馆创作的《诗词中的国家图书馆》数字藏品于5月26日16:00在TopHolder微博小程序平台上线，作品从国家图书馆浩瀚馆藏中撷取经典诗词，配合国家图书馆场景，经过二次创作制作而成数字藏品，作为组图上线。该作品以“诗词中的国家图书馆”为主题，共有风、花、雪、月4个系列，每个系列有10款相关主题的馆藏诗词数字藏品，以盲盒形式上线，总计5000张，每个系列限购一张。值得一提的是，单系列藏品定价39.9元，集齐四个数字藏品还可以获得国家图书馆提供的手账本礼盒。每一份藏品的背后故事，都是诗和远方的呈现。该组图一经上线就得到巨大反响，发布当天微博#国图数字藏品微博首发#话题登上热搜，阅读量达7424.3万，并引发用户热议互动，许多网友在90秒内集齐4个系列数字藏品，用自己的方式珍藏文化，深刻诠释着时光流转，经典永存。

TopHolder头号藏家是天下秀集团区块链价值实验室推出的首款面向社交平台内容创作者的自媒体数字藏品工具集，基于区块链技术提供给艺术家和收藏者一个可交流、收藏的平台，助力创作者实现社交化数字藏品的生成、收藏以及展示。在TopHolder上生成的社交化数字收藏品，兼具内容与社交的双重价值，也为艺术的传播与流通带来新通路。

No.8

小鹏汽车：在元宇宙直播探险

2022年，元宇宙概念持续火爆，各行各业都掀起了一阵元宇宙热潮。而在汽车领域，小鹏汽车率先发力，4月1日，其推出首个元宇宙探索剧情类直播——“鹏克星球”，一举拉开了汽车和元宇宙给合的帷幕。为了给予观众更为逼真的沉浸式体验，小鹏汽车创造了一个完整的剧情框架，使观众更有代入感，并以直播探险的形式带领人们走进元宇宙，去进一步探索元宇宙的奥妙。逼真的第一视角、超前世界的科幻场景，这种有别于传统形式的新颖直播，以其独特的魅力吸引着更多年轻人的关注。

在直播活动成功取得热度之时，小鹏趁热打铁联合天猫推出以P7为原形的NFT数字收藏，为用户对小鹏汽车的认知找到新切入角度。同时邀请虚拟偶像界中的顶流“柳夜熙”为其代言人，并在抖音推出了小鹏汽车×柳夜熙的广告短剧影片。在影片中，通过柳夜熙对小鹏P7的驾驶，展示“智能语音小P、丹拿音乐座舱”等亮点功能，完成对产品体验的软性植入。小鹏汽车运用一切元宇宙元素，使其与“科技潮酷”、“时尚”、“探索”划上等号，也让用户对小鹏汽车有了更多的想象空间。

No.9

魔方严选：招聘式抽奖引发热议

每年三月和四月都是打工人投简历、换工作的高峰期，不断有巨大的流量在关注着关于工作岗位的信息。而魔方严选利用金三银四求职季的契机，在3月1日下午发布了一条看似不用上班却可以领5万元工资的“招聘启事”，实则却是一条微博常见的抽奖活动。简短的文案精准抓住广大打工人渴望“躺平”、“摆烂”，想要逃离工作竞争的压力以及不上班也可以领工资的心态，并巧妙地设置了“公司想来就来”、“班爱上不上”、“可一次性领或按月领取工资”等可以引发互动和共情的“槽点”，简单粗暴的参与方式打造出专属的社交货币并引发广泛的自传播。同时针对网友们对于活动提出的“有五险一金吗？”、“可以工作到退休吗？”等疑问，官方微博都积极做出诙谐的回复，不仅侧面展现出轻松、有趣的品牌调性和魅力，也助推此次创意营销事件获得更大的话题度和关注度。

魔方严选本就是以年轻上班族作为主要目标群体的平台，通过对目标群体的情绪洞察，找准用户痛点，根据微博大部分用户都是年轻打工人的特点，使其本着转发就有可能中奖，即使没有中奖也可以借此文案表达自己对上班的复杂情绪的心理积极参与，最后仅以5万元的营销成本，实现了转发220万、评论67.8万、点赞61.6万，3天涨粉200多万的营销传播效果，在短时间内成功实现品牌的破圈传播。

No.10

京东图书：反向营销激起消费者共鸣

在知乎上有这样一个话题“有哪些你买回来却没看过的书”。有人表示“总是被书名吸引，买回来却几乎都当装饰用了，看过的可能不到三分之一”。某种程度上来说，买书不看书俨然成为了一种社会现象。2022年4月23日是第27个“世界读书日”，京东图书联合作家余华、余秀华发起了一场“京东图书·问你买书”的“另类”活动，号召读者如果有至今未拆封的新书，不论购买途径，都可以退给京东。通过两位作家的口吻，先让读者发自内心地自省，并思考如何做出行动。跳出图书平台的身份，转而以一个知识敬畏者的角色向用户购买那些买了却从未拆开看的书。正如京东图书想要传达的，不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人。活动一经发布便引发热议，为品牌带去了更多的声量与话题。

武汉大学广告学系：廖秉宜 陈建敏 李姝虹 王嘉欣 王心悦 张晓姚 向蓓蓓 肖 欣 徐晓妍

联合发布媒体：现代广告杂志社

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