到头来，不过都是买买买。
文 | 华商韬略
世界首富，又换人了。
或者说，这位——伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault），夺回了世界首富的荣耀。
《福布斯》4月4日发布的2023全球亿万富豪榜显示，2020年1月曾以1165亿美元身价短暂光临过世界首富位的阿诺特，以2110亿美元（约14500亿人民币）个人财富，超越马斯克的1800亿美元，坐稳了2023年度的世界新首富之位。
【01】
14500亿是什么概念？
相当于《福布斯》富豪榜上的3个钟睒睒，5个马化腾或张一鸣，或者8.5个马云。
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如此有钱的阿诺特，是干啥的？
1980年代，答案是腰缠万贯的地产商，当然，你也可以说他是富二代，因为他爸爸才是创办人。
40年后，答案变成了全球最大奢侈品帝国的掌舵者，一个每天都在让全球腰缠万贯者为其贡献财富的人。
从地产商到世界奢侈品总舵主，从富二代到创二代，阿诺特的成功当然离不开运气，但归根到底还是靠了本事、梦想。
尤其是，要成为人上人的欲望。
远在美国的房地产商人特朗普，通过控股和赞助选美大赛来抬高身家，然后去竞选总统，让自己不只是有钱，还可以掌控有钱人。
法国的阿诺特则通过一种更直接的方式来达成这一目标：一家接一家地收购奢侈品公司，用奢侈品来掌控有钱人。
毕竟，收购奢侈品公司，只要有钱就可以。
毕竟，他的确很有钱。
有钱就有核心竞争力，就连蝙蝠侠也是这么说的。
但运气也很重要。1981年，迪奥陷入财务危机。阿诺特抓住了它，拿下了它，由此踏入奢侈品行业。
这只是运气的开胃菜，一道道大餐接踵而至。
80年代的石油危机之后，全球经济滞胀。日子都相对难过的老牌奢侈品LV和名酒品牌酩悦·轩尼诗，决定首先携手共渡难关，然后做大做强。
天真而美好的想法之下，LVMH成立了，全称路易威登酩悦轩尼诗，挺拗口。
大冷天抱团有利于取暖，但在商业上，尤其行业走背字时，两个走下坡的抱团，也可能是俩臭棋篓子下棋，越下越臭。
这样的案例，在商业世界一抓一把。
比如，当年在智能手机市场失利的微软，选择收购末日皇帝诺基亚手机部门——结果百亿美金花出去，迎来的却是裁员、亏损，最后关停并转，一地鸡毛。
LVMH成立后，没能逃过这一劫。
不只是业务层面的结果不愉快，代表LV的控制人和代表轩尼诗的控制人，两大家族也相爱容易相处难，没过多久就同床异梦。
原本和这一切没啥关系的阿诺特，撞上了更大的狗屎运。LV的控制人雷卡米尔找到他，想拉他帮忙，一起扳倒轩尼诗家族。
结果，却引狼入室。
阿诺特先是答应雷卡米尔，帮助他保卫在LVMH公司的地位，并且从雷卡米尔手中收购了不少股份，然后又找到雷卡米尔的对手，暗度陈仓，从其手中增持了不少LVMH的股份。
鹬蚌相争中，阿诺特两头许诺，两头增持，两头吃，最终把自己买成了大股东。虽然，当时的LVMH加起来才不到40亿美金的营收，但这已经是很大的买卖了。
依托于这个大平台，阿诺特开始了更加疯狂的游戏。
【02】
自入主LVMH起，阿诺特用不到35年时间，将70多个主要奢侈品品牌收入囊中，横跨六大领域，成为了全球奢侈之王。
在LVMH的版图上，香槟王、库克香槟、路易威登、罗意威、思琳、纪梵希、芬迪、娇兰、宝格丽、蒂芙尼、丝芙兰等等顶尖大牌都是它的。
而且，他还在扩张。个人资产达到2100多亿美金的阿诺特说：
与微软相比，我们规模还很小。
确实，抛开虚幻的市值，LVMH的850亿美元营收与微软的1980亿美金营收相比，差着一个大量级。
更何况，微软从卖操作系统的软件商，成了人工智能和云计算的排头兵；而阿诺特，20年前卖包，现在还是在卖包。
乔布斯说过，不能卖一辈子糖水，要改变世界。
卖包包显然改变不了世界。
但阿诺特从未想改变世界，他只是喜欢玩奢侈品并购的资本游戏。资本面前一律平等，管你是高贵的百年老店还是新来的潮牌，在门口的野蛮人面前，都不过是财报上冷冰冰的数字。
纵观阿诺特在LVMH的60多次并购，比较典型的有三起，每一个都是绝佳的教科书级别商业案例，足以写入哈佛商学院教材。这些案例中，阿诺特有输有赢，但都足够经典。
• 首先是以小博大乘虚而入
1971年，刚刚毕业的阿诺特来到祖父的建筑公司工作。建筑公司日常和泥瓦工人打交道，处于整个房地产行业微笑曲线的下部，是吃力不讨好的工作，地位类似于苹果的众多代工厂。
阿诺特意识到了这个问题，于是费尽心力劝说祖父以4000万法郎的价格卖掉了建筑公司，转型成为一家产业链上游的房地产公司。
但阿诺特的目标不止如此，而且显得特立独行。有一次，当有人问他是否知道时任法国总统蓬皮杜时，他表示不清楚。随后补充了一句：“但我知道克里斯汀·迪奥（Dior品牌创始人）”。
从中可以看出，阿诺特早早就在觊觎奢侈品市场了。
衣食住行，住排第三，衣服鞋帽排在第一，相比于依靠银行贷款和土地政策、阴晴不定的房地产事业，奢侈品行业依靠创意和品牌文化获得高溢价，不受政策影响，在商业逻辑上没毛病。
阿诺特更看重的一点是，这些裁缝出身的奢侈品创始人，都不怎么会做生意。
克里斯汀·迪奥当时是一个崭露头角的设计师，仅此而已。直到1946年，伯乐巴萨克看上了这匹野马，于是支持其成立自己的设计师品牌和时装公司，一时风头无两。
无奈天有不测风云，巴萨克经营不善，被迫将旗下品牌迪奥卖给W集团。不巧W集团也于1981年遭遇破产，迪奥再次面临财务危机。
法国有公有制传统，但一连串公司破产让法国政府意识到私有化或许是解决之道。政府开始帮其寻找买家，但前提是保留员工权利，不能裁撤核心岗位。
当时收购方估价达一亿美元，而阿诺特的资金只有1500万。何况这家经营不善的公司和阿诺特的本行南辕北辙，没人看好这次近似于赌博的交易。
但阿诺特还是去赌了。
1984年，阿诺特凭借1500万美元的家族财富，加上投行拉扎德公司提供的另外8000万美元，以及他对法国政府的许诺，最终完成了这起收购。
入主迪奥母公司W集团之后，阿诺特用来扭亏为盈的方法也简单粗暴：
W集团机构冗余，于是阿诺特裁员9000名；W集团非核心业务亏损严重，仅有几条产线颇为亮眼，于是阿诺特集中力量办大事，大肆出售资产，只保留迪奥在内的几块核心资产。
尽管法国政府多次敦促阿诺特遵守协议，但资本家就是这样，羊入虎口，哪管民怨滔天。这一仗，阿诺特以5倍杠杆轻松获取10倍收益，一战成名。
只是苦了那9000名被裁员工，又要重复一个世纪前，《悲惨世界》中发生的故事了。
• 其次是恶意收购对标毒丸计划
以小搏大让阿诺特吃到了甜头，在十几年之后，面对GUCCI（古驰）这个尤物，阿诺特再次动起了心思。
古驰是一家不折不扣的家族企业，和家天下的古代皇族一样把股票像土地一样分封出去。
结果是经过几代子孙繁衍之后，股权被零散地分散到了各个子嗣手里。市场年景好大家分红倒也舒服，一旦市场不好，就会招致内斗。
90年代，随着一些国际奢侈品商完成了从家族企业向国际化公司的转变，竞争力大增，导致如古驰这样的传统家族企业遭遇危机，继而导致内斗。偏偏古驰家族不争气，外斗外行，内斗内行。不得已贱卖给中东的巴林主权基金。
巴林基金一入手，就对古驰的家族管理方式进行了国际化改革，替换了CEO和创意总监，让古驰起死回生，成为阿诺特和LVMH的劲敌。
但古驰股权分散的现象仍然存在，这给了阿诺特机会。
当时的阿诺特并没有足够资金全盘收购古驰，他只能用暗度陈仓的法子，在股市上悄悄收购古驰零散的股份，借此获取控股地位。
当时法国规定，收购股权超过5%需要报备公示。为了规避监管，阿诺特买了古驰4.99%的股票。
这个股比在维持了一段时间后，阿诺特把阴谋变成阳谋，突然增持古驰，同时向古驰大股东抛出橄榄枝，高价回收股票，短短时间拿到了古驰34%的股份，令古驰措手不及。
身为老品牌，古驰对于恶意收购有一套完整的解决方案，令阿诺特当年在迪奥、纪梵希等品牌上使用的抄底策略遭遇了滑铁卢。古驰判断阿诺特并没有足够资金全资收购古驰，只是想控股，于是采取了一个吃货策略，向阿诺特发起全盘收购要约：
你既然要吃我，那就撑死算了。
阿诺特当即表示拒绝，由此古驰便触发了反恶意收购：毒丸计划。
毒丸计划全称股权摊薄反收购措施，就是让除了野蛮人阿诺特以外的所有股东，能够用超低价买到新股，把恶意收购者的股权稀释掉，增加它的收购成本。
阿诺特恶意收购股权，古驰就恶意增发股票，让管理层和员工购买。没有钱买没关系，公司还可以借钱、免息。
一句话，古驰对自己的股票实行了通货膨胀。
大量新股发行，让阿诺特的持股比例从34%骤降到20%。
阿诺特收购失败，于是选择向市场监管部门告状，抗议其做法有违公平性原则。由此，双方展开了漫长的诉讼和反诉讼之战。
阿诺特家大业大，准备打持久战。古驰这边坐立不安，俗话说不怕贼偷就怕贼惦记，古驰不能任由阿诺特打乱自己的步伐。
几年后，古驰勾搭上另一家奢侈品巨头开云集团。古驰向开云集团定向增发新股，进一步稀释阿诺特和LVMH的股份，这才保住这家年营收80亿美元的企业继续独立运营。
• 最后是对赌资本面临法律制裁
在阿诺特长期的收购历史中，形成了一个常规套路：
专挑企业内外矛盾加剧的时候乘虚而入，低价抄底，恶意收购，往往还会踩着监管的红线来回试探，一步一步做大做强。在收购之后往往血洗管理层和原股东，裁员重组淡化品牌。
在阿诺特发起的六十余起并购中，唯有宝格丽等极少数品牌管理层被保留，其余全被换血。
在阿诺特看来，奢侈品品牌的国际化，需要同一标准的全球商品，太多的特立独行、因循守旧的家族股东，统统是阻碍。
在国际化战车碾过的传统奢侈品企业里，爱马仕是为数不多的幸存家族企业，这让阿诺特很不高兴。
爱马仕在19世纪靠马具出名。马车被汽车取代后，爱马仕转型去做了皮包。由于质量过硬、故事好听、产量极低，生生把自己从日用品卖成了奢侈品。
盯上了爱马仕的阿诺特，和三家投资银行签署了对赌协议，让后者帮他收购爱马仕的股票。双方约定，在未来某一时间爱马仕股票需要涨到一个价格，到了，阿诺特就向投行购买股票；没有到，阿诺特向对方支付违约金。
在此之前，阿诺特会每天支付利息。也就是说，无论输赢，投行都能拿到钱，自然乐意。阿诺特眼里只有爱马仕的股权，其他都不是最重要的。
2008年，他偷偷买入了4.9%的爱马仕股票。2010年12月24日，三家投行的股票对赌协议到期，这些由投行买入、总股比达17%的爱马仕股票，顺利地成为阿诺特的囊中物。
凭借22%的股份，阿诺特成为爱马仕第一大股东。
爱马仕家族和古驰家族情况相似，股权极度分散。所不同的是，爱马仕没有巴林基金这样的金主撑腰，只能联合自家200位家族股东，成立一家保卫所有权的基金。
成功制止了阿诺特恶意收购之后，爱马仕决定走法律渠道维护自己的权益。在漫长的起诉和反诉过程后，双方达成和解：
阿诺特将股份从22%降到8%，同时支付800万美金罚金。不过。此前阿诺特已通过爱马仕的股份获利38亿美元之巨，这笔罚金仅是皮毛。
在“爱马仕保卫战”胜利后，这家古板的家族化企业大受刺激，引入了双层管理模式，积极拓展品类和推进国际化战略。
从这个角度上看，阿诺特的收购，并不算是完全的坏事。
【03】
近几年，阿诺特的并购计划仍然没有停止。
2020年，它旗下的美容孵化器Kendo收购了Kat Von D的同名美妆品牌其余的股权，并且还向蒂芙尼发起挑战。
▲Sewelo（图片来源：CNN/Louis Vuitton/Lucara Diamond Corp）
这期间，LVMH 先是宣布将以162亿美元收购美国珠宝品牌蒂凡尼 ，并且达成了协议，然后又放弃这一计划，并且被反诉。
2023年年初，瑞士商业新闻报刊Finanz und Wirtschaf还报道说，LVMH集团可能会收购瑞士历峰集团Richemont。
如果这一票干成，LVMH阿诺特就又要改写奢侈品格局。卡地亚、梵克雅宝和Buccellati等珠宝品牌，都将成为他囊中之物。
就在前几天，LVMH集团还收购了美国知名说唱歌手Jay-Z（原名ShawnCoreyCarter）旗下香槟品牌ArmanddeBrignac50%的股份。
目前，阿诺特拥有LVMH47%的持股比例，拥有绝对话语权。
他的权力甚至进了保险箱，2022年4月，LVMH以81.6%的股东投票一致通过了一项决议：首席执行官的任职年限可以从75岁延长至80岁。
这意味着，阿诺特还可以继续干6年。这个还在努力掌握全世界奢侈品大牌的“野蛮人”，还在继续开着他的战车，轰轰隆隆攻城略地。
曾经有人用顶天立地来比喻高端市场，用铺天盖地来比喻低端市场，并且得出一个结论：顶天立地，不如铺天盖地。
也有人不服，说铺天盖地，不如顶天立地。
在阿诺特面前，这些都肤浅了。真正厉害的是：让顶天立地，去铺天盖地。
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