文|晓月 灰灰 编|半梳
疫情三年，身处变革转型中的寿险，经历了疫情反复和经济下行的双重打击。
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经济下行对寿险的影响毋庸多言。
转型的困境，主要体现在作为价值贡献主渠道的个险，处境艰难：
除却传统保险代理人海拉动个险增长的模式，本身越发不适应当下行业之发展，疫情反复冲击也令之队伍规模锐减，进一步将原有模式摧毁殆尽。
虽经各市场主体发力自救——积极探索线上渠道，开辟新战场；重拾银保渠道，焕发新生机；开辟康养赛道，助力传统产品销售——至于成效，有的尝试已黯然落幕；有的发力是否成功，尚需时间和市场的检验。
毕竟，转型只是第一步，建立第二增长曲线才是目标。
回望过去三年，循迹寿险的历程，或许能够看到未来的方向——
第一幕:慌忙焦虑下的仓促 用力过猛的直播，终是昙花一现
武汉疫情，是疫情三年的起始。
随之而来的，是疫情对众多行业摧枯拉朽般的破坏。
对于特别依赖实物售卖的行业而言，直播带货成为重要销售手段。
于是，在那个慌张的岁末，我们看到了众险企为自救，纷繁踏上直播带货路。
情急之下，保险业也效仿这种办法。太多的保险公司、保险中介机构和个人尝试通过直播、短视频等方式开展保险销售。
至今依然被行业记住的，是时任平安集团首席保险业务官陆敏、时任华夏保险总精算师李建伟、水滴公司创始人兼CEO沈鹏的三场直播——上亿保费的转化率和千万的带货成果，使得保险公司逐渐尝到了直播的甜头。
一时间，直播这条路上，车水马龙。
各险企不遗余力地创新了多种形式，从“脱口秀”组合三剑客、“专家”主播连线销售精英，到高管与产品经理多纬度解析保险产品等等，层出不穷的直播放送，以及抖音、快手、支付宝等多平台的加入，令长久以来以线下渠道为生的保险行业，似乎转移到了线上，也同样热闹非凡。
随之而来的就是监管警示，和完全禁不起财务考验的业绩，遂而直播落幕。
这是通病，眼看各行各业直播带货业务井喷，几乎凡是能零售的都被转移到了线上，也眼看虚假流量、虚假成交、退货激增等严重问题逐一显现。
最终，保险在直播这条路上也未能走的长久——
保险直播正如火如荼，迎来监管紧急出手。随着几大地方局对直播存在的销售误导、非专业人员滥竽充数等问题提出警示，险企直播带货经过2020年一轮热潮过后，迅速变冷退去。
险企这种在疫情下慌不择路的自救，很快落幕了。
有两个重要因素导致了这种结果：
首先，保险产品不同于普通商品，有其专业性和复杂性。如高客单价的寿险、重疾险产品，其复杂的保险条款和投保须知，不能令普通客户很好且直观的理解，且天然的易于困惑，难以建立信任感而产生直接购买行为；而一些客单价较低的医疗险，又难以覆盖险企直播运营的成本。
其次，拥有充足专业知识和个人鲜明IP的代理人少之又少，对于成千上万的代理人来说，真正有能力参与直播的只是极少数。
也正因此，保险直播带货或许可以用来产品短促，但很难维持长久稳定的销售。
尽管保险直播狂欢已然落幕。不可否认的是，依托互联网和新技术积极尝试，依然是值得肯定的，直播带货也是保险销售渠道的一种有益补充。
尤其是对于代理人渠道的未来和直销，有着极大的启发意义。或者说，这是一次启蒙式的探路，如未来能否依托产品的特点激发出更新的表现形式，或许也是可以期待的。
第二幕:昨日黄花再回春 集体发力新银保，扛起增长大旗
时间来到2020的下半年，当直播和短视频的营销成果，对冲疫情带来的行业危机，显然已是杯水车薪的时候，寻找新的销售渠道成了行业的共识。
这时候，坐冷板凳多年的银保渠道，重新焕发了生机——
银保补位个险，成为各家险企与疫情奋力一搏的战略手段。平安提出“新银保”的理念；太保重启银保渠道，大干快上，新华早已重燃这一战火，友邦与东亚中国独家合作……
大型保险企带头，小型险企紧紧跟上，银保渠道又被重新摆到了重要位置。
通过银行销售短期理财型比较容易拉动保费规模的产品，短时间内快速做大规模、抢占市场，成为中小险企市场求生的重要手段。
据数据统计，2020年，银保人身险业务保费收入1.01万亿元，较2019年增长12.6%——在疫情三年的第一年，银保业务重回万亿规模！
2022年，面对个险渠道1个百分点的负增长，银保渠道则有着8个百分点的增长。如果对比新单保费，那可断言，是银保扛起了行业的增长。
一时间，银保渠道风头无两。
原因无外乎——
①市场路径缩短
对于中小险企来说，建立一支高水平代理人队伍去拓展市场，可能需要长达十年的积淀，但依托现有的银行网点，拥有相同规模的市场，却不用长久的培育等待。银行缩短了从产品到客户的路径。不仅如此，银行对不同规模的险企一视同仁，中小公司因此获得了与大公司同台竞技的机会。
②产品逐渐丰富
从前，银保渠道曾经走过一段时间的野蛮生长，当时的主力产品——中短期存续产品，一度成为众矢之的，后被监管“134号文”规范。此次银保渠道再次被重视，银保产品类型已逐渐丰富，从过去以短期储蓄性产品为主，向中长期产品发展，一些增额终身寿险和重疾险产品最长缴费期可达20年。
③银行降息，储蓄型寿险产品受青睐
随着去年银行两次降息，寿险产品再一次成为人们青睐的理财产品。加之疫情之下，人们不安全感的增加，储蓄型寿险产品受到欢迎。尽管银保渠道的长短期产品矩阵逐渐完善，短期产品始终占据主流位置。
④门槛低，出单快
银保渠道的优势显而易见，“短平快”是银保产品的典型特点——短，即大多数银保客户冲着银保产品的短期收益而来；平，即对于大多数保险公司来说门槛低，各家产品处于平等位置；快，即出单时间快。
当然，银行保险的劣势同样明显——
①银保渠道依附于银行，销售模式有限性决定了其产品种类相对较少。年金险、增额终身寿险始终是银行销售的主力，然而此类产品储蓄性的特点，也留下了利差损扩大的隐患。
②在利率下行的市场环境下，以储蓄功能为主的寿险产品，短时间内是做大的利器，长时间来看，对险企的投资能力带来了极大考验。
③与个险渠道相比，银行保险的价值贡献，始终相去甚远。
所以，银行保险这个昨日黄花，迎来的新春天，能否长久持续，最终补位个险这个价值大户，纵然有着银保或在几年后无论规模价值都将超越个险的声音，还是会有漫长的道路。
第三幕:传统代理人模式大崩盘 这是过去三年最大的痛 新的增长点仍未找到
疫情期间，寿险业对于渠道转型的探索，不仅是直播尝试和银保拓展，原有的代理人渠道优化也从未间断。
个人代理人的迅速撤退，已经严重影响了行业的发展。
众所周知，中国寿险市场快速发展，是建立在个险代理人队伍的快速壮大基础上的。个险代理人的撤退，无疑会影响整个行业的发展。
疫情导致人们足不出户，代理人展业受阻，而外卖、快递行业崛起。这些低门槛高收入的招徕口号，与不能出门展业的代理人的诉求不谋而合，许多代理人因此纷纷转行。
精英化、高知的未来，旧的已走，这会是一幅怎样的局面？
三年间，代理人减少了400多万。
人员的流失，意味着业务的流失。比如，依赖个险销售的重疾险就是一个很好的例证。重疾险是保险业标准的“保险姓保”优秀生。2020年，旧版重疾险停售。2021年，新版初重疾险面世，产品销售呈断崖式下跌，全年保费实现负增长，这种趋势一直延续到2022年。
寿险业自发展伊始，“拉人头凑保费”的缘故模式就是行业主要发展模式，很大程度上，销售人员就是客户，销售人员的七大姑八大姨组成了客户链条。这种在其他行业不多见的交易关系，带来了业务，带来了发展。这种情形，如今已是盛况不再。
上市险企一路下行的新单保费、价值保费、继续率甚至是恼人的退保问题，都折射出这一渠道的沉疾。
如何应对？疫情加速代理人模式改革，“清虚提质”稳定绩优人群，是方子。
其实，寿险业早就认识到，随着人口红利的消失，新兴产业的兴起以及代理人产能的下滑，过去三十年的人海战术模式已经走向“迟暮”。因此，代理人模式改革早已险企内部着手进行。疫情期间代理人规模的萎缩加速了这一改革的进程。
头部险企率先进行代理人改革，“清虚提质”逐渐成为行业口号。从各险企动作来看，纷纷改变以往的“人海战术”， 将重点放在稳定绩优人群，力图实现提质增效。
比如，“犇计划、“优+”保险代理人招募计划、“CA企业家计划”、“中心城市2021未来总裁计划”等关键词都是这个时期的产物。其基本思路都是招募高学历、高产能、职业化的代理人，通过提高代理人队伍门槛提升质量和产能。
但是，改革成效并不明显，众险企举步维艰。
改革的口号喊了足够久，改革成效却并不显著——
尽管从保费总量来看，数额有所上升，但被认为是险企未来利润释放重要指标的新业务价值却在下降。
以五家上市险企为例，新业务价值一路从2019年的1752.07亿元，下跌至2022年中的1110.78亿元。有的上市公司的新业务价值，甚至已经不足2019年时的一半。
期间，大公司尚能进行代理人规模建设，大刀阔斧的改革也是基于雄厚的实力基础，而中小公司无力对投入高周期长个险渠道进行建设，加之本身品牌效应不足，因此陷入难以建立高质量代理人队伍困境。
在行业整体下行趋势下，巨头险企尚且举步维艰，遑论中小险企。
从今年公布的2022年非上市险企偿付能力报告来看，59家非上市险企利润较2021年同比减少400亿，剔除第一名泰康人寿，实际亏损近百亿。
所以，代理人改革这究竟是一个伪概念，还是解救行业危机的金钥匙？目前还没有看到改革成功的明确迹象。
第四幕:康养潮起 穷途之下，围攻康养大市场
过去三年，几经踯躅，个险尚未看到成效、银保未来几许不知、直播网销淡出……再看各色下滑的核心数据，尤其经2022一役，大有穷途之惑。
但诸多困苦之外，对于康养市场的集体发力，和国内人口老龄化的现实、多层次保障体系建设的顶层规划，重燃行业期待，被誉为希望之地。事实上，这是一块早已存在的曾被认为的“自留地”，不过是在过去的三年重新拾起。
一定程度上，可理解为保险业提供的解决方案未能及时跟上。
典型者，养老金保险入选机构少，入选产品不多，且同质化严重。
去年年末，国家关于个人养老金制度的相关政策和文件密集出台。政策出台当日，保险公司掀起首单养老金产品出单的热潮。其中，中国人寿、人保寿险率先在36个先行城市实现了个人养老金产品的落地。随后，泰康人寿、太平养老、国民养老、太平人寿等首批入选的险企机构名单也接连出单。
然而，截至3月2日，个人养老金保险产品数量也只是增至12家公司20款产品。以上百家保险公司来看，这个比例实在不高，或许大多数险企尚未准备好。
细看加入名单的产品，大多本质上还是年金险、两全险这类产品。这类产品实质还是 “长险短做”产品，这也是行业20年期、30年期长期产品占比较低的原因。
对于保险产品来说，各家险企还在在起步中摸索。产品同质化、数量少的问题，也只能在行进中寻找答案。
同时，康养赛道雏形渐成，还待市场检验。
在满足品质养老需求方面，众险企正努力布局康养产品，期待其能为成就第二增长曲线。
根据国家“9073”养老工程，中国要建设以“居家为基础、社区为依托、机构为补充、医养相结合”的多层次养老服务体系。从提供的丰富的金融产品到建立养老社区，保险公司也努力为客户养老规划提供多元化的选择。
泰康是最早布局康养的险企，平安紧随其后。可以说，以泰康为代表的自建养老社区的模式，以平安为代表的居家养老模式，垫定了行业康养的底色；而国寿、太平和太保在这条路线上，走的相当谨慎，“保险产品+养老社区+专业服务”是主要业务模式。
前有大公司引领，后有中小寿险公司跟进。在这条赛道上，中小寿险公司不得不面临资金实力、抗风险能力、个险销售能力均无法与大公司比拟的现状。建立差异化优势，成为中小寿险公司夺得一亩三分地的关键所在。
例如合众人寿在武汉、南宁等进行二线城市单点布局；大家保险、中宏人寿、爱心人寿等以做好居家养老为主。
康养这条赛道热热闹闹。为什么有些险企削足适履也要加入进来？发力养老业务似乎只是冠冕堂皇的说法，更主要的原因，是服务于公司传统寿险产品销售，以提供“保险+服务”的捆绑形式，建立产品优势，获得客户的青睐。
这份热闹，又似乎只是行内人的热闹，以泰康、平安、合众等为首的老牌做康养的险企，至今也有十余年，截至目前还没有收到明显的盈利回报。也就是说，该模式的有效性还没有一个行业成功的案例来验证。
据人力资源部数据，全国基本养老保险参保人数达10.5亿人。社保或者补充养老保险基本覆盖了职工群体。要在此基础上，继续补充商业保险，对于客户群体消费能力的要求是有门槛的。
不仅如此，经历疫情三年，经济复苏还未到来。尽管保险公司紧锣密鼓地加入到这条养老赛道，市场雏形正逐步形成，而对消费者的市场教育能否跟上保险公司的步伐，还待后续市场检验。
三载四幕，这就是一个20万亿大行业的疫情下的缩影。事实上，这也无关疫情，而是一个传统行业转型瓶颈期的诸多探索，疫情不过有着几许催化加速作用。
脚下的路，终要走，未来终要来。
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