作者：解码Decode
著名的商业管理学家约翰·多伊尔有一个非常经典的论断——“在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态；若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。”
这句话翻译成通俗的语言是，企业想要基业长青，就得真诚地听取用户需求，并持之以恒地满足他们！。
但这往往却是最难的事。
2022年，风雨32年的佳能珠海有限公司正式宣布了停产关闭，其背后是照相机市场大规模萎缩的产业困局。
而如今手机行业显然也已步入这样的窘境之中，时隔10年，中国智能手机市场出货量再次回落到3亿以下市场大盘，全行业面临巨大下行压力。
在如此复杂的市场格局下，vivo却还能连续2年稳居国内第一，不仅高端品牌口碑快速拉升，子品牌iQOO也增长强劲，从过去的“华米OV”旧格局中脱颖而出，初步形成行业“VO荣米”新格局。
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这个观感就好比一个班级里的吊车尾突然成为了光荣榜第一位的常客，那么所有人都会想问一句：
它到底做对了什么？
高端不是一锤子买卖
消费者换机周期长，手机销量增长缓慢，手机行业全面步入存量市场已经是不争的事实。据市场研究机构 IDC 最新发布的手机季度跟踪报告显示， 2022 年全年中国智能手机市场出货量约 2.86 亿台，同比下降 13.2%，创有史以来最大降幅。
然而整体市场持续低迷，高端手机市场却呈现逆势增长态势。根据Counterpoint Research发布数据，2022年三季度高端手机（600美元及以上）整体份额达22.4%，同比增长1.9个百分点，环比增长2.3个百分点。
增幅虽小，但在当前手机行业整体出货量走势下，高端手机的势能已可见一斑。消费者的需求决定着厂商的发展方向，高端手机如今已成为全球手机行业新增长引擎，正引导众多手机厂商布局参与。
因此对于中国本土市场来说，再战高端又成2023年国产手机的关键词。
对于消费者而言，iPhone之所以能够常年占据高端手机的前列，最直观的体验就是硬件性能和封闭系统带来的差异化体验，这一点是所有安卓手机都不能比拟的。尤其是在华为因芯片问题被制裁而被迫退出高端市场的争夺后，“向苹果学习”，抢占高端手机市场份额，已经是中国几乎所有手机的目标。
但面对同样的选择，国内厂商却给出了不同的解题思路。
在品牌的“必由之路”和发展“生死之战”交叉之时，2021年12月28日，小米高调宣布对标苹果，拉开了全面冲击高端化的序幕。
但这并不是小米首次冲击高端市场。2015年小米发布Note系列，第一次冲击高端失败。然后小米以红米系列为主开启机海战术，主打性价比冲量，使小米国内手机市场份额冲至第一位；次年，在面对手机销量下滑的情况，小米放弃Note系列，开启MIX系列第二次冲击高端；第三次，则是在2019年，红米独立，小米MIX 4流产，MIX数字系列冲高结束，Note产品线砍除，完成小米10全面冲高前的最后一次产品线梳理。
可以说小米历史上三次产品线的梳理，几乎都和再战高端有关。冲高之前，先砍产品线，几乎成为小米定式。产品，是小米冲击高端的具象表现。
而OPPO则主要是集中在产品营销的方面。作为OPPO多年冲高主力的Find系列，不仅在之前影像美学的基础上，引入哈苏联合，同时长期绑定知名导演姜文，打造出OPPO高端影像美学的品牌形象。所以营销是OPPO不断冲击高端的产品势能。
而从华为剥离出来的荣耀则是产品、营销两手抓，从此次2022年手机销量排行荣耀高居第二，也不难看出其深谙此道。
那高居榜首的vivo又有何过人之处呢？
在手机市场整体下行的这段时间，通过对vivo的复盘，可以总结出两个经验：
1.高端机不等于高价机，高端机应该来自用户对品牌的认可，而非简单对产品和硬件参数的认可；
2.品牌的认知需要一个体系，而不是单纯的产品和卖点。
2019年，vivo在内部开展了产品与品牌战略层面专项研究，成为公司战略层面调整的信号，一年后，vivo又在内部成立了一个“高端突破小组”，其中一项工作是向内传递和统一品牌战略。
换言之，以前的vivo是每个部门独立分工，产品部门负责研发，销售部门负责销售，品牌部门负责寻找卖点。这个策略在十年或许是成立的，但是随着供应链越来越成熟，即便是千元机也能做成各方面参数都不落伍的六边形战士。于是vivo的管理层认为应该先确立一个品牌层面的定位，以品牌定位来牵引产品的定义和研发。
因此vivo悄然转向可以通过长期的投资和开发，形成一个完整的体系而非卖点，并在其中找出长线、可持续迭代的解决方案，也就是所谓的设计、影像、系统、性能四条长赛道。
在一次内部会议上，贾净东曾自我拷问：“两三年前的vivo是什么？是屏幕指纹、全面屏、升降摄像头。但是这些东西你能形成长期的差异化吗？”
答案是“不能”。
短期领先的产品卖点无法跨越周期实现稳健进化，单纯靠堆硬件卖高价也难以在高端人群突破之路上形成品牌拉力。因此vivo必须找到一条足够长的跑道，打出差异化，才能成为树立vivo整体品牌形象的关键点。而影像便是这个差异化最佳的着力点。
而实际上，vivo在高端市场上的表现也确实可圈可点。
2022年Q2，vivo全球高端手机市场份额升至第三，成为同期唯一进入全球三甲的中国手机品牌。同年Q3，vivo以11.9%的市场份额，进入折叠屏手机品牌三甲。
其中vivo X Fold虽然上市较迟，但却凭借质变的铰链耐久性、明显优化的折痕、内外屏高刷一致等特性，直接宣告了折叠屏手机的迭代。
而使用了“最强天玑9000”系列芯片的X80和X90系列，更是让X系列在市场中口碑名利双丰收。
这所有的突破都不是一蹴而就，毕其功于一役更不可能是科研之路的常态，一点一滴的成就都需要堆叠大量底层技术创新，从这个角度来看，vivo通过悄然转向可以通过长期的投资和开发，勤耕不辍的修炼内功，形成一个完整的体系而非卖点，打造出“成绩源于品牌-品牌源于产品力-产品力源于技术-技术源于长期投入”的逻辑，才有了今日之成就。
种善因，得善果
手机市场的竞争日趋白日化，在各家纷纷发力、“内卷”的当前，vivo的产品又能凭借什么脱颖而出呢？
1.精研用户需求，深耕影像赛道
在手机市场，突出的影像功能对于消费者的强大号召力已经毋庸置疑。
一方面，记录已经成为一种生活方式，而手机就是人们最触手可及的终端。从“自拍”时代的美颜手机，到短视频时代的防抖高清，人们对于与时俱进的移动影像功能存在刚需。
另一方面，消费者确实越来越专业，其中不乏参数控、测评党，但对于更多用户来说，一张随手拍出的“大片”永远比参数更具感染力。发力影像功能不代表舍弃其他功能的突破，但做不好影像功能的高端机，则一定失去了打动消费者的绝佳入口。
而“影像”作为vivo四大赛道之一，打出差异化的敲门砖，目前已经取得了不俗的进展。
不同于当下其余各家厂商疯狂的堆像素，垒参数，去年10月，vivo在深圳首次召开了一场以手机影像战略为主题的发布会。既没有DXOMARK的头破血流，也没有“吓死人”的一亿像素，vivo对于影像的做法显得极度克制。
这份自信来源于持之以恒的布局和投入，在影像研发上，vivo 2017年开始先后在深圳等全球多个国家和地区建立了7个影像研发中心，影像及相关领域的团队规模已经超1000人。
2020年12月，vivo与蔡司开启全球影像战略合作，希望基于业务上的协同互补与vivo在影像全产业链上的整合能力，将专业摄影的普及度和手机摄影的表现能力提升到一个新高度。
而体现在具体产品上则更为突出。2020年，vivo在X50系列首次应用了自研的“微云台”防抖技术；然而，X50却遇到了“叫好不叫座”的尴尬处境，销量的滑铁卢一度让vivo内部产生了摇摆，也影响了X60系列的布局。一年后，吸取了前代失败经验的X60系列选择了相对保守的供应链策略，但用上了和蔡司联合研发的光学镜头，X60系列销量逆势反弹，同年，X70系列又首次搭载自主研发的专业影像芯片V1。
而搭载了天玑9000系列芯片的X80自上市以来便紧跟苹果身后，领跑国内高端手机市场。而横空出世的X90销售量更是前代两倍之多，口碑盈利双丰收。
除了手机之外，vivo还计划和蔡司一起，研究包括镜片材质、光学设计、光学模拟等领域的技术瓶颈和难题。
vivo在影像上的成功，无疑是“埋头种因，坚持长期主义”的成果。而和影像一样，vivo在造芯片这件事情上也在辛苦探索。
2.拒绝炫技，让芯片回归本职。
得益于舆论对半导体产业的关注度在这两年迅速提高，“造芯”似乎成为了每一家科技公司义不容辞的责任。
而vivo也同样难以“免俗”。
2020年，vivo正式推出V1芯片。OPPO则在Find X5系列手机中，搭载了OPPO自研影像芯片“马里亚纳MariSilicon X”，二者均为典型的ISP影像芯片，主要负责的与手机拍照相关的数据处理。而小米则在S系列SoC失败后，将注意力转移到了图像处理芯片澎湃C1等细分场景的芯片研发之上。
而在去年下半年，vivo又在V1芯片的基础上推出了迭代款的V2芯片，最大的升级就是增加了AI算法能力，可以实现低延时、高能效的高精度AI计算。
但即便已经推出了自研的影像芯片，vivo却并没有打算自己流片做SoC。
原因很简单：“别人在这个行业已经干了这么多年，如果我们不能提供比别人更好的体验，我们凭什么比别人干得更好？”
而vivo的克制也并不仅仅表现在造芯片上。
外界总是解读vivo慢人一拍，一直到2018年才提出IOT战略。但实际相较于小米看似什么都做，什么都只是中规中矩；乐视广铺业务，最后落得一地鸡毛。vivo的克制又何尝不是一种以退为进的大智慧。
科技不是为了秀科技而存在，科技的终点是让人感受幸福，抵达美好。
在沈炜看来，这三大梦想，文化是前提，产品是路径，品牌是结果。而要实现这些梦想，最重要的一点就是：一切回归到以用户为导向！
正如当年乔布斯重回苹果为其开出的药方一样——以用户为导向，重新聚焦工业设计。
vivo也给出了自己的解读：以用户为导向，就是要始终把用户放在第一位，用心拥抱用户；就是坚持科技创新，以设计为驱动打造伟大产品，追求极致，创造惊喜。
所以“以人为本”就是要全身心的把一件给做好、做精、就是要克制，就是要“埋头种因”，而不是仅仅浮于表面，浅尝辄止。
固守本心，方显本色
穿越周期实际上是一个行业跃迁的过程，而跃迁的过程基本上都能实现一家企业不讲常理的跨越式发展，在1月11日公司内部年会的演讲中，沈玮提出了“vivo的应对之道”：那就是坚守本分和平常心，坚持做正确的事，“埋头种因”，一直是其强调最多的一点。
而随着科学技术的进步，产业周期的变化可以被看作是产业的跃迁，如今的vivo正处于产业周期变化的浪潮之中。
从宏观来看，宏观逆全球化浪潮和中国经济基本面压力，全球消费疲软，市场趋于饱和；而从微观上来看，消费者的需求越来越多元化、越来越专业，智能手机的创新难度正在持续提高；并且荣耀已经逐步接近，手机行业甚至可能再次出现新格局。
然而实际上vivo的发展历史上有比如今更为危机的时刻，但都化为了转机：
一次是在2008年，由于供应链的原因，产品出现了品质问题，负责管理供应链业务的副总裁直接亲手砸碎了已经开发完，但还未上市的手机。“品质第一”就是在那时被写入了文化价值观。无论硬件还是软件，先保证品质，再谈其他。
另一次是在2012年，2G向3G过渡的时代，vivo在公司账上现金只够维持7个月的情况下，vivo还是选择将已经生产出来的零件买下来，避免让供应商承担损失，并且为用户和渠道商预留下足足3年的售后准备金，以保证正在使用vivo手机的用户售后无忧。
可以说，vivo的两次危机代表着不同的教训：“质量危机”是因为品质不过关，那就对自己痛下狠手，从价值观的高度反思使其坚决不能再犯；“库存危机”是对市场的极速变化吃不透，难以承受“不确定性”带来的危机，既靠伙伴们一起携手，度过劫难，也对自己有更深的认识，承认“弱者的天赋”，承认自己不够聪明，但能持续聚焦；敢为天下后，后中争先；承认自己可以暂时晚到，但一定捧出最好的产品。
任何一家稳健发展的企业，都有其所追求并践行的使命。vivo的使命，有一句话极为精炼：为用户，创造伟大的产品。
管理学大家德鲁克所认为，企业的目的只有一个，就是创造顾客，或者说满足某种社会需要。没有对用户需求的深锐洞察，创新就会成为空中楼阁，长期主义也会沦为无本之木，因此伟大的企业总是以用户导向。
2021年，vivo将“设计驱动”列入核心价值观。设计驱动不是简单的设计师驱动或附庸流行，而是极致的用户导向。极致的用户导向，也不是找用户征求答案，而是自行深入用户场景，预判用户的需求。只有走进用户场景，进行思考与理解，才能真正满足用户的痛点。任何脱离了实际场景的用户导向，都是耍流氓。用vivo自己的话说，是“穿着用户的鞋子，在企业奔跑”。
在“设计驱动”的前提下，vivo会经常问自己：vivo 能改变什么？这种改变是否能给用户带来全新的意义？这种改变是否是以简单、完美、优雅的方式去实现？
所以一家公司的成功往往看上去是横空出世的，但人们却常常忽略了在这个过程里，面对可怕的技术差距时需要的勇气以及信念。
而具象到vivo身上，就是企业的价值观，本分是底色，长期主义是基石，只有埋头种因，果才水到渠成。这家以本分为价值观的企业，长期坚持在用户看不见的地方，已经埋下了一粒粒科技的种子，然后静待根深叶茂时。
写在最后
在2004年的西科金融公司年会上，巴菲特的合伙人查理·芒格说，“就算这种（诚实的）经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处，我们也会这样做好。不过更多的时候，我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来，本杰明·富兰克林是对的。他并没有说诚实是最好的道德品质，他说诚实是最好的策略。”
同理，本分、长期主义也是最好的策略。正如沈炜在题为《埋头种因,基业长青》的新春致辞中说道：“每一场时代的冲击，都是质变的契机。对于一家企业而言，最伟大的作品永远是企业本身。优秀的企业总能穿越周期，基业长青”
vivo主动跳出自身舒适圈，突破高端，多维进阶，vivo在高端化上的探索给整个国产手机行业立起一座灯塔，穿越周期的系列举措不仅展现出了中国科技企业的使命感，也为科技行业的发展打了一剂强心剂。
所以面对国产手机高端化这个宏大命题，与其怒其不争，不如再多给他们几年时间看看。
特别声明
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