特写|Chanel和Dior 终于要来郑州了!这是怎样一座神奇的城市?_大卫_郑州_品牌

“人口多,胡辣汤,少林寺,蜜雪冰城起源地,富士康最大工厂所在地……”,对于并不那么熟知郑州的人来说,这或许是提及这座中原城市,脑海中生成的最直接的关键词,并拼凑成了对它模糊的基本印象。

最近,让郑州谈资颇丰的并不是上述画面,而是一座购物中心对于奢侈品牌的虹吸力。作为整个河南省唯一的重奢商业体,郑州丹尼斯大卫城(以下简称大卫城)在疫情逆势中大规模引入奢侈品牌,其中最重磅的当属2022年3月引入 Hermès(爱马仕)河南首店。而在今年初,一则 Chanel(香奈儿)的招聘信息证实了该品牌的华中首店也已在筹备中,同样选址大卫城。同时 Dior(迪奥)河南首店正在大卫城一层围挡。

如若进展顺利,郑州将成为又一个集齐被昵称为“香驴马雕卡(Chanel、Louis Vuitton、Hermès、Dior、Cartier)”五个高奢品牌的非一线城市。在奢侈品牌的最新版图上,曾经有些“小透明”的郑州越发引人注目。

阳春三月,《华丽志》从江苏出发,一路向北,4小时的高铁将我们带到了河南郑州。无论是想了解郑州的风土人情,还是当地的商业发展,特别是时尚和奢侈品消费,我们都希望亲身走一趟,相信只有亲自踏上这片土地,在人潮交汇中感受当地的气息,以品牌为窗口展开面对面的交流,才能拨开迷雾,真正走进郑州这座城市。

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在满是小吃摊的二七路上,抬头是 Gucci 的绿门头

大卫城位于郑州最繁华的二七广场商业区,从二七广场地铁口出站,往北步行约600米就可以到达。这段路上会看见郑州的历史地标二七纪念塔,途经人声鼎沸的地摊一条街——光彩市场。

这条繁忙的老市场街是许多郑州人的回忆,也是疫情放开后郑州夜经济的目的地之一,服装批发、美容美发、小吃美食,这里汇集了各式各样的小摊小店。

上午光彩市场人不多,甚至有点冷清,到了晚上大片的夜排档烟火升腾。

这就是为什么,人们会在大卫城门口看到——烤冷面、章鱼小丸子的小推车,黄金和烟酒回收等摊档在Gucci(古驰)门口支起了热闹的长队,充满烟火气息的街道与大卫城有些反差,但又一直和谐共处着。

郑州是蜜雪冰城的起家地,在二七广场商圈最繁华的街面上,每隔几百米就有一家蜜雪冰城,走近大卫城门口,蜜雪冰城热情的喊麦声依然此起彼伏。

在疫情的几年里郑州“挺难的”,一波接一波长达数月的封控,加上2021年遭遇特大洪灾,在大卫城某奢侈品牌工作的玮玮是本地人,她对《华丽志》表示:“我们自己知道,经过这三年疫情,河南往外涌了很多的人口。”在买手店工作的阿泽说:“那段时间,大卫城楼下,一个红绿灯就过俩人。”

根据《河南日报》报道的数据,郑州常住人口总量保持增长,2022年末郑州市常住人口1282.8万人,比2021年末增加8.6万人,不过中部人口第一大城的地位已被武汉反超。

根据《大河报》报道的数据,2022年末河南全省常住人口9872万人,比2021年减少11万人,比2020年减少69万人,自然增长人口六十多年来首现负增长。河南是全国第三大人口省份。

现在这座人口大省省会城市的景象又回来了。周五的入夜时分,一排排拥挤的人流涌过大卫城门口的人行道,阿泽形容:“又看到了之前的郑州。”

大卫城临街就可以看到三家奢侈品牌的巨大围挡,分别是 Dior的河南首店(据称门店面积将达到约900平方米);Marni(玛尼)的河南首家直营门店,紧挨着同属于OTB集团的Maison Margiela(马吉拉);Burberry(博柏利)将扩大为双层店,目前在大卫城一楼中庭开设了一家临时店。

后来居上的大卫城

——一年新增30多家奢侈品牌门店

今天看来大卫城已在郑州形成了一家独大的奢侈品商业格局,但它实际上是一家后来居上的外来者。

1999年开业的裕达福福国际精品商场(以下简称裕达福福)首次将Louis Vuitton(路易威登)、Burberry、Zegna(杰尼亚)、Mont Blanc(万宝龙)等奢侈品牌引进了郑州,一时风光无俩。

大卫城所属的台资企业丹尼斯集团1997年布局了它在郑州的第一家商场——丹尼斯百货人民路店,这是河南第一家进口高化品牌的商场,但对奢侈品牌的布局要晚于裕达福福。丹尼斯百货人民路店后引入了 Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)、Cartier(卡地亚)、Gucci等奢侈品牌,取得不错的业绩。大卫城2015年开业后,吸引许多奢侈品牌转投门下,从裕达福福规模性撤退。

Louis Vuitton 2016年入驻大卫城,Gucci、Cartier、Burberry、Ferragamo、Boss、Max Mara(麦丝·玛拉)、Bally(巴利)、Coach(蔻驰)、Michael Kors(迈克·高仕)等此前在郑州市场有过数年经营的奢侈品牌也悉数加入,后持续引进了Versace(范思哲)、Dolce & Gabbana(杜嘉班纳)、Emporio Armani、Tory Bruch、Stuart Weitzman(斯图尔特·韦茨曼)、Jimmy Choo(周仰杰)等一系列品牌。

据《华丽志》不完全统计,去年以来大卫城新开了约30家品牌门店,23家河南首店,包括 Hermès(爱马仕)、Celine(思琳)、Loro Piana(诺悠翩雅)、Chloe(蔻依)、Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)、Blancpain(宝珀)、Ulysse Nardin(雅典表)、Breguet(宝玑)、Maison Margiela(马吉拉)、Roger Vivier(罗杰·维维亚)、Thom Browne (汤姆·布朗)等奢侈品牌的河南首店。

根据大卫城的品牌导览,目前一层和二层的奢侈品牌约50多个。

大卫城在布局上分“百货”和“购物中心”。

如今在郑州,丹尼斯集团已经是不折不扣的“地头蛇”,除大卫城外还拥有丹尼斯七天地、丹尼斯百货人民店、丹尼斯百货花园店等商业中心,以及数十家超市大卖场和上百家便利店。

2019年至2022年跨越疫情的特殊时期,大卫城持续对品牌铺位进行大幅调整,目前一楼迎来了更多一线的奢侈品牌、奢华腕表和珠宝品牌,而轻奢、香化、精品时装逐渐向上层调整。

Balenciaga(巴黎世家)在大卫城二楼布置围挡,升级双层门店;紧挨着的是筹备中的AlexanderWang河南首店;一楼的Tiffany(蒂芙尼)搭起围挡,将调整为一间更大的店铺。

——入驻品牌:“没有磨合期”、“合作很顺利”

瑞士高级制表品牌 Ulysse Nardin(雅典表)的华中首店今年1月在大卫城全新亮相,和雅典表在西安、深圳、福州、南昌等城市的门店一样,郑州这家门店同样由钟表经销连锁集团亨吉利运营。亨吉利华北区域经理都军凯表示,与大卫城的合作谈得很顺利。“丹尼斯大卫城所属的商圈非常成熟,是目前河南最高端最好的商场,没有之一。在整个华中地区,也算是近几年非常脱颖而出的商场。”

提及选择入驻商业体时会考量的因素,他直言:“起码这个商业体是有重奢项目的,我们才会考虑(开店)。比如说有 Louis Vuitton 或者Gucci、Hermès、Dior、Chanel 之类的。”

在大卫城一楼,Vacheron Constantin(江诗丹顿)、Longines(浪琴表)、Omega(欧米茄)、Blancpain(宝珀)、Glashütte Original(格拉苏蒂原创)等品牌集中规划于腕表区,都军凯表示:“除了雅典表以外,这里还有别的钟表品牌,这样有钟表氛围的商业体,我们会更多去考虑合作。”

在大卫城六楼的运动品牌区域,瑞士运动品牌 On昂跑于去年12月开出河南首店,也是一家独立的品牌专营店。On大中华区商务负责人李美娜介绍, “挺多人喜欢,销售也一直不错”。

她形容:“这家店开业之后没有磨合期,大家好像一上来就很熟悉品牌,销售情况也很好,消费者对新品牌的接受速度超过预期。”

On昂跑河南首店是和经销商合作的专营店

Prada Beauty河南首店于2月在大卫城二楼开业,目前它仅占据了一处临时空间,未来将接替边上Uniqlo(优衣库)的铺位作为永久门店。

零残忍美妆Hourglass和香氛品牌Diptyque(蒂普提克)在大卫城二楼香化区开出华中首店。

Lancôme(兰蔻)在大卫城一楼和二楼各拥有一家门店,品类上没有区分。同时在一楼中庭布置了搭台活动。

在这座“城中城”里,奢侈品牌的客人是谁?

——15层楼中的各类业态互不干扰

几乎整个周六的营业时段,大卫城一楼中庭人流如织,但奢侈品牌门口并没有排起队伍,大多数人涌入了负一楼和十层以上的餐饮区,以及六层的运动区。

大卫城以品牌多、客流大出名,地上地下加起来共有十五层,奢侈大牌、平价消费在这里应有尽有,且覆盖了儿童乐园、溜冰场、游戏厅、电影院等娱乐设施。就像大卫城与光彩市场在二七路上和谐共处一样,大卫城内部也像是一座“城中城”,容纳着不同画像的人群。

走在大卫城的一层,不少是首次过来的外地游客,有“带孩子来玩的”一家老小,也有来和Tiffany(蒂芙尼)代言人ROSE“合影”的学生。虽然情人节已过去大半个月,但大卫城为节日布置的一面玫瑰花墙仍然保留着,随时都有人前来拍照留影。由于这面墙紧挨着 Dior 的围挡,不少人误以为它是 Chanel 新店的围挡。

当然也有在一楼完成购物的奢侈品消费者,她们多数是预约到店,行色匆匆,买完就走。奢侈品牌门口还有兜售美发项目的销售人员,形形色色的业态自成一派、互不干扰。

——奢侈品牌在郑州的客人都是谁?

以顶级羊绒出名的意大利奢侈品牌 Loro Piana(诺悠翩雅)去年10月在大卫城正式开业,门店经理向《华丽志》介绍:“郑州是一个输出型城市,很多人在上海、北京、武汉、西安等城市有产业,所以经常来我们店的朋友,他可能是郑州人,但并不常住在郑州,他在周边有产业的地方购买过我们的产品。”

亨吉利华北区域经理都军凯表示:“虽然在这家店之前整个河南没有雅典表,但是会有河南客户在其他城市的门店产生消费;其次,亨吉利在河南有其他门店,分析客户数据会发现,其实本地钟表消费、尤其是高端消费客群还是蛮多的。”

这种跨市甚至跨省的消费力也延续到了郑州这家新店。“郑州作为全国的交通枢纽 ,包括飞机、高铁等交通方式几乎能覆盖到全国所有的四线以上城市,它的流动人口量非常大。雅典表大卫城门店针对的客户群是整个河南,甚至还有河南周边的一些城市,比如山西晋城、河北邯郸,它辐射的范围和顾客圈层是非常非常广的。”

今年1月中旬,法国奢侈珠宝品牌 Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)位于郑州大卫城的精品店正式开业。梵克雅宝中国董事总经理赖予欣介绍,梵克雅宝郑州精品店“约70%的客人来自本地,也不乏从周边城市,例如洛阳、开封、许昌、新乡、焦作等城市远道而来的客人。同时,郑州精品店也辐射到部分河南省外城市,例如山西省太原以南的长治、晋城,河北省南部邯郸,山东省西南城市菏泽等地。”

对于首进河南的品牌来说,客群如此多样的大卫城也是“种草”新客的一个窗口。Loro Piana(诺悠翩雅)、Blancpain(宝珀)和Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)都表示,大卫城门店的新客占比非常高。

Loro Piana开出了一家双层店,一楼是女装店,二楼是男装店,但并不通开,其门店经理介绍:“一层女店新客能占到60%。”

“一线城市的消费者对于产品的层次、样式需求会更加多元化。而这边的款式是更加基础、经典和标志性的,更多的是对不太了解这个品牌的消费者进行前期的种草,方便吸收新客人。”

赖予欣则表示,他们很欣喜地发现,不少郑州客人对梵克雅宝的腕表有一定了解,比如标志性的情人桥腕表。

12月和1月开业的品牌刚好经历了兔年春节假日的消费热潮,消费者情绪高涨,商场人气回归。“郑州这家店开业恰逢春节来临,又受到返乡热潮加持,家庭送礼场景突显。紧随其后的情人节,也有不少情侣一起进店选购礼物。此外,也不乏较多年轻客人自购自用,自我犒赏的消费需求。”赖予欣说道。

On 大中华区商务负责人李美娜表示:“过年时间有很多从一二线城市回去的年轻人,他们可能在北京、上海早就是On的客户了,他们回家之后会带着家人和朋友过来消费。这是跨城市之间,年轻一代带给品牌的传播力。”

对于已在河南市场深耕多年的品牌来说,大卫城已经成为吸引客流的地标。Coach进入河南市场已经11年,品牌的城市经理Tracy介绍:“Coach在洛阳有门店,但洛阳的客人也会来大卫城,因为大卫城是一个一体化的商场,这里的购物体验不一样。”

随着大卫城品牌矩阵的调整,Coach的铺位从一楼调整至二楼,新门店采用了更加活泼和年轻化的设计概念,并设有直播和定制区域。

郑州的时尚商业潜力是否将爆发?

——“沙漠里的绿洲”

在大卫城周边,郑州百货大楼、金博大城、亚细亚等曾经的商业地标似乎都年久失修。当地人介绍,二七广场商圈有很多百货和商场已经完全空置。

郑州街头的树很少,显得大卫城更像一座“沙漠里的绿洲”。

On大中华区商务负责人李美娜表示,“大卫城集聚了很多很懂品牌的人”,但“河南消费者在接受新事物和品牌概念的时候,可能还需要一些时间”。

“在郑州逛商场,去大卫城和正弘城就够了。”正弘城一家买手店的门店主管SHEN说。

位于花园路商圈的正弘城是郑州的第二座商业高地,这里没有高奢品牌,也没有大规模的摊贩,取而代之的是玩滑板、街头表演的年轻人,还有许多大型的汽车体验中心,一片新城气派。

要感受一座城市的时尚氛围,云集着新锐设计师品牌的买手店自然不可忽视。从大卫城的 COM/MTONIC空·芒到正弘城的Any Shop,店员都坦言,虽然买手店在郑州不算新鲜事物,但本地的时尚氛围与上海、北京、杭州等城市仍然相去甚远。

去年8月,Sandro(桑德罗)、Maje在正弘城开出郑州二店

目前Lululemon、Theory位于正弘城的新店正在围挡中,Polo Ralph Lauren新店刚开业不久。

——“国际消费中心城市”

紧凑的行程中,我们只能窥见城市的一面,毋庸置疑的是,郑州的硬件指标是过硬的。

2022年郑州GDP达12,934.7亿元,继续位列国内15座“双万”(GDP破万亿、人口破千万)城市之一。同时,郑州是全国12个最高等级国际性综合交通枢纽之一、全国唯一的空港型国家物流枢纽。2016到2022年的6年间,郑州在新一线城市中的排名从第18位提升至第7位。

去年郑州公布了《郑州市创建国际消费中心城市实施方案》,明确用3至5年的时间,将郑州打造成为独具特色的国际消费中心城市。

亨吉利华北区域经理都军凯向《华丽志》表示:“郑州整个城市发展的非常非常好,作为河南省会和华中地区来讲,都是非常具有消费力的。不论是在现有的人口量、旅游文化还是奢侈品消费上,都是逐渐成熟的一个市场。”

On大中华区商务负责人李美娜表示:“总体上来说我们能看到,高端品牌是很看好整个河南市场的,大家都在加大投入。”

在大卫城南面的不远处矗立着二七塔,这座1951年为纪念京汉铁路工人大罢工而建的“城市徽章”见证了一座座商铺、购物中心在自己身侧不断更迭。塔上的留言墙上写着“第一次见二七塔是在家人的黑白照片里,原来她这么时尚”。从上望下去,在这处省会城市寸土寸金的商圈里,一幢幢或新或旧的建筑间还有大片待建设的空地。

从二七广场步行到人民公园,一路上没见到吸引人的临街店铺,街面上人也不多。而走下崭新且井然有序的地铁站,熙熙攘攘的人潮涌来,才再次感受到这座人口和交通大市充满活力的动脉。

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