12月12日，由中国旅游研究院、中国旅游协会主办，开元旅业集团、祥源控股集团协办的2022中国旅游集团化发展论坛以线上线下相结合的形式召开。主论坛一环节，中国旅游研究院总统计师马仪亮与黄山旅游集团总裁陶平、赣州旅游投资集团董事长许志辉、凯撒集团董事长陈小兵、四季文旅控股集团董事长金健、广州公交集团客轮有限公司党委书记范志林，大连博涛文化联合创始人COO齐征，围绕“市场变化与投资战略”，进行了线上圆桌对话，现将主要观点分享如下：
马仪亮：感谢六位企业家，我们一起聊一聊市场变化与投资策略，刚刚洪清华总讲三年疫情，很多旅游企业困难特别大，这两天开会的困难最大的应该是陈小兵总，包括众信的冯滨总，出境游在疫情期间业务萎缩量非常大，包括凯撒虽然在疫情期间介入了免税，但是营收状况说实话可能从原来的一年六七十亿到现在只有两三个亿的水平，负债率从原来百分之五六十已经到90%多，应该说受到困难最大，而且也是最难的，一直在想法设法活下去活得更好，也是最最值得我们尊敬的旅游人。
对话嘉宾：陈小兵
积极准备出入境市场，积极调整产品结构
马仪亮：第一个问题交给陈小兵总，疫情现在对你们的影响应该说很明显，你们以后的投资过程当中会不会有一些差异化或者多元化的打算？会不会把鸡蛋放到一个篮子里面，当然现在不是一个篮子，还有免税等其它业务，你们有什么样的想法？谢谢。
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陈小兵：谢谢马博士，各位嘉宾，各位线上的朋友大家好，刚才马博士提到凯撒在疫情当中可能是受打击最大的，影响最大的企业，我非常认同。凯撒的管理团队在三年过程当中非常努力，每次有小小的时间窗口，整个团队都会积极去抓住窗口。2021年五六月份，当时市场环境有所改善，那两个月我们光国内游的营收一度每个月达到三千万的水平，当时整个团队也是很振奋。当然后来8月份南京疫情以后，有很多影响。对于这三年过往受了多少打击以及有多少辛酸，不是今天我们主要探讨的话题，我们更多想展望未来。
刚才马博士提出来凯撒未来会怎么做？基于我们对未来一段时间市场的看法，以及我们对市场的预测，这个是我们采取任何策略的前提。简单做一个分享。我非常赞同刚才洪清华总对于未来12个月趋势的研判，我们也同样认为，未来12个月国内游仍然是旅游市场消费的主旋律，这是第一点判断。
第二，根据最近两三个月的收到的市场相关信息和需求看，国际商务旅行会是国际旅游市场恢复的前奏，这个也是比较确定的事情，凯撒还有十个人的团队在卡塔尔服务世界杯，我们接到很多去海外做商务旅行参加展会的各种各样需求，包括前一段时间看到浙江省万名企业家去海外商务洽谈访问的相关信息，作为一家做出境游为主的企业，作为一家以商务旅行起家的企业，我们确实接到相关很多的诉求。
第三，从政策引导层面看，我们认为入境游应该还会被积极鼓励，这个应该也是我们旅游企业的机会。
第四，从近期对海外市场的调研能够看出，海外市场的恢复，特别是供应链的重新建立可能还需要一个重构的过程，现在有很多旅游要素都需要重新被整合，这点也需要一点时间。第五，消费者需求的恢复可能会比想象中更快。从最近这十天航班恢复的速度以及旗下企业做铁路配餐服务客人的数量来看，每天基本都在以5%—10%的环比增长，到昨天为止，航班数量已经超过7000班，以这样的速度来恢复的话，消费者的需求可能市场需求恢复比我们想象的更快。第六，现在看到一个很明显的市场信息，海外目的地实际上非常期待中国旅游市场恢复，很多国家在今年采取了非常积极的态度，包括新加坡、泰国、巴西、菲律宾等等国家，它们现在都在以特别积极、特别快速的行动来争取到中国的市场份额。我们认为，可能最先看到是这些海外目的地在中国的落地推广活动，这个也是我们未来做出境游前面的热身。第七，我个人看法，对于中国公民出境游最大的市场，它的开放是一个循序渐进的过程，这个渐进的过程其实是一件好事，我们在21世纪前15年出境游一直保持复合年化15%的高速增长，持续了十几年。整个十几年时间的过程，其实也是中国公民赴海外目的地渐进式增长的过程。如果出现这样的局面，它可能不会导致整个出境游体量快速翻倍或者两倍三倍地增长，体量不会很快增长，但是客观上可能会为参与市场的主体盈利情况提供一个更好的环境。从这点看，可能对于出境游市场或者对于出境游的投资机会而言，可能会是一个比较好的时间窗口期。
以上是对近期以及未来一年市场的预测，对于凯撒而言，我们也一直在这三年当中总结过往成功的特别是做得有待改良的经营方法。也在积极考虑，如果疫情过去，未来我们到底以什么样的姿态在市场上出现。最重要的要把过去的经营短板补上，也要提高运营效率。同时，在这两三年之中积累的转型经验会在未来的时间继续保留。比如我们的产品结构可能不再会是单一的以出境为主的产品结构，可能会以本地休闲游、周边游以及国内的康养旅居这样一个比较多元化立体化，更符合用户需求，同时也更符合企业运营特点的组合产品结构来满足用户不断增长、不断提升的需求。以上就是我们凯撒集团跟各位嘉宾线上朋友们做一个分享，谢谢。
马仪亮：谢谢小兵总，刚才讲到下属的配餐公司的数据，包括航班的直飞数据都在稳步增长，每天都有5%—10%的增长，相信很多人听到以后像我一样很振奋。不管是入境也好还是出境也好，可能政策像开关一样，说开就开，说关就关，程度有差异，但是需求还是需要花一点点时间，比如老百姓有没有谨慎的心态，可能需要花点时间化解。我相信旅行社行业确确实实比其它的业态来说可能相对顺周期一点，不好的时候可能掉得很快，如果好的时候也可能恢复得很快。前三年小兵总这边相对困难大一点多一点，希望以后在恢复的过程当中，因为是顺周期行业，希望跑得最快也是凯撒，从出境到国内游多元化产品部署，希望企业有更好更快的恢复和发展。
对话嘉宾：陶平
资源整合与数字化实践
马仪亮：第二个问题想向陶平陶总了解一下，刚才洪清华总讲现在是存量的博弈时代，疫情三年黄山旅游可能不如凯撒跌的那么厉害，但是从营收上原来可能疫情之前大概16亿左右，而且持续了好多年，进山人数三百多万，一直维持，相对来说游客增长到一个平台期，疫情开始又打了个折。黄山也是受疫情影响很大的，戴院长在无锡讲话，旅游的重点和重心放到城市中来，相对来说纯粹的目的地可能受影响还是比较大的。陶平总，您在遇到游客本身又遇到平台期，疫情又对我们进一步打击的情况下，以后的发展策略、投资的策略会有一些新的部署吗？
陶平：非常荣幸参加这次的旅游集团论坛，同时在线上也跟很多老前辈老朋友见面，疫情三年来对我们黄山旅游集团无论打击也好，冲击也好，非常大。近三年的平均数，我们只能恢复到2019年的60%左右。刚才主持人说到16个亿是我们集团公司旗下上市公司的数据，加上集团的其它业务，应该说虽然股份公司上市公司这块受到一定的影响，集团公司的其它业务包括旅游地产，包括城市旅游，包括美好生活等板块应该说还是起到一定的促进作用。
前面几位专家对今后未来提出一些非常好的想法，我也受益匪浅。黄山旅游站在这样一个新阶段，我们一直也在思考，黄山旅游下一步的方向在哪儿，企业集团的发展战略在哪儿。从去年年底到今年以来我们一直也在思考，重点下一步在三个方面发力。
第一，按照中共黄山市委市政府的要求，今年对国企进行改革，在改革过程当中要求把其它国企里面涉旅板块全部整合到黄山旅游集团。通过这样一个整合，新的黄山旅游集团将在年底挂牌成立。在整合过程当中，我们把所有市内的旅游区域的文旅资源板块全部整合起来。我们初步想通过这次整合将搭建三个平台：1、运用好上市公司的平台，资本运作的平台；2、资源整合的平台，大家知道在徽州大地有很多乡村，城市边上有很多休闲度假的板块，我们想通过一些整合把优质的景区、优质的资产全部整合进来；3、交流合作平台，下一步将针对黄山市现有的旅游发展情况，将重点在城市休闲、度假休闲、运动康养、山地体育运动旅游、水上运动旅游等板块重点发力。我们也积极向今天在座的企业家发出邀请，我们愿意和各位企业家进行深度合作，打造新兴的业态和新兴的板块。同时，我们通过这次改革，我们的产业将聚焦到以上市公司为主的旅游景区板块，以城市休闲为主的城市休闲体验板块，以康养为主的康养板块，以旅游地产为主的旅游地产、旅游小镇、旅游文旅小镇板块，以山地运动旅游为主的山地运动旅游休闲板块等十大板块，这是我们今年做的第一项工作，首先把自己整合好，把集团公司整合好。
第二，近一年多来进行数字化实践。作为一个传统的山岳型景区，如何利用科技赋能，如何利用数字化，也是我们当前黄山景区非常重要的课题。在数字化实践当中，这一年多来我们主要做了一下几项工作。大家都知道，前段时间黄山旅游率先在全国发布了“迎客松”系列数字藏品，应该说在短短五六秒钟全部抢完。黄山旅游在全国率先尝试先游后付实践，受到广大游客欢迎，我们和蚂蚁合作，通过信用先游后付数字化手段。我们做了以下几个事情： 1、营造数字化生态。整合所有的景区利用数字化赋能，利用互联网，我们和头部的网络企业成立了途马科技，途马科技成立之后，为我们数字化的发展奠定了非常好的基础。包括景区的数字化管理，特别是疫情期间分时预约等手段，都是通过这个平台。2、搭建数字化平台。我们和蚂蚁进行合作，搭建了数字化平台，这个平台更重要的承接目的地电商接入，意味着在各大网络平台上订票，它的线下服务全部都在我们目的地电商上。这几年目的地电商上的交易额达到将近18亿。3、构筑数字化管理。在黄山风景区以及旗下的太平湖、花山世界，基本上实现了数字化管理，能够在游客蜂拥的时候进行实时预警。4、打造数字化场景。我们在传统景区改造提升的时候，我们的花山谜窟原来是传统的观光景区，通过沉浸式科技赋能，把花山谜窟打造沉浸式景区，今年试运营以来受到广大游客的好评。下一步将继续围绕数字化文旅上积极加大探索。
第三，主动作为，融入大黄山。今年省委提出在皖南国际文化示范区里面加快发展核心文化区，这个核心文化区的概念就是大黄山区域，大黄山区域包括安庆、宣城、池州、黄山。这三四个市的范围整个构成大黄山区，按照省委要求，在大黄山要成立市场化集团，设立100亿的旅游发展基金，我们积极响应。我们认为，这也是黄山旅游集团走出去迈出的重要步伐。
马仪亮：陶总，您讲到以黄山品牌中心作为流量入口，以它作为流量入口，在其它的业务板块里面变现的商业体系。时间关系，我们把下面的话题交给其他嘉宾。
陶平：诚挚邀请各位同行、各位企业家到黄山旅游来指导。谢谢！
对话嘉宾：许志辉
旅游投资，越冷越投，越冷越出门，越冷越坚持
马仪亮：我们把第三个问题交给许志辉许总，刚才吴国平总讲到一个问题，他们在投规模和体量的时候有专门的团队进行评估，我们赣旅主题公园、小镇、演艺都做，你们投资决策过程当中怎么考量和评估？
许志辉：感谢中国旅游研究院提供这次学习的宝贵机会，希望借此机会帮助我们一隅一企的发展，请教各位老师。刚才马博士提到这个问题特别好，我们的投资是这样考虑的，疫情期间整个市场的环境都不是太好。冬天总会过去，市场在变化，不变的是市场的需求、游客的需求。市场在变化，我们的初心不变。江西赣州旅投是市属的投资融资建设平台，我们在三年里越冷越投，越冷越出门，越冷越坚持，这是我们这几年的投资逻辑。
在项目投资方面我们有严格的风控举措，对市场的项目包括投资规模的大小、投资地域的选择、投资项目的甄选都有一套很严格的机制在把关。三年疫情期间，我们一共投了67亿元，主要包括主题乐园项目、民宿小镇项目，还有文化演艺项目，也希望我们在座的几位大家老师到我们赣州来旅游指导。
谢谢大家！
对话嘉宾：范志林
打造品牌、合资新平台和植入新业态
马仪亮：好的，谢谢许总。许总做业务板块规划的过程当中，相信每个板块对当地居民需求深入的分析说得非常充分和扎实。今天上午一些主题在演讲过程当中我们也了解到，文化和旅游的融合，各个业态的融合，很多时候讲旅游在哪个赛道上竞争，所有的赛道都在竞争，即便你不是这个旅游行业里面都在竞争，我们永远都在竞争同一个东西，就是时间，就是游客的时间，我就这么点时间，我又要去玩又要刷抖音视频等等，怎么办？很多时候必须要融合在一起，希望让游客在一次游玩过程当中达成社交、美食享受各种各样的目的。我们把第四个话题交给广州公交集团的范书记，你们其实在做文旅融合游船和旅游融合，包括发掘当地粤菜业态的过程当中，游客对你们的诉求你们觉得什么地方是比较特别的可以去跟大家分享的地方？
范志林：谢谢主持人，各位嘉宾好！我们多年来深耕珠江文旅，近几年我们也深刻感觉到整个市场需求端发生了比较深刻的变化，包括多层面的变化、多维度的变化、多层次的变化。如何进一步系统地分析挖掘细分这些市场需求的变化，是我们下一步要着力提供给供给端怎么调整投资的想法。近期我们根据需求的具体细分情况，珠江文旅方面在投资端着重在以下几方面来进行考虑。第一，努力打造品牌以及品牌力。我们现在努力打造广州“水上公交”第一品牌，珠江文旅“珠水百年”这两个品牌是我们着力推动的。第二，投资方在拓展市场，打造融合合资的新型平台。目前定位在粤港澳大湾区的定位下面，如何推动珠江水上文旅从江到海是我们目前在投资领域要考虑推动的重点方向。第三，植入新型业态方面不断考虑，现在我们公司通过一船一主题、一码头一景区推动珠江全域水上长廊，从这个业态来提升水上游的辐射力。最后，考虑跨界融合如何提升产品符合需求点的多种需求点的供给。目前，珠江游已经从之前的只满足基本旅游出行需求拓展到有早茶，有午点，有深夜经济，有网红经济，有水上国朝等等，还包括一些研学，这些都是跨界的融合。这个点可以以更大的覆盖面提供给市场不同的需求。
目前我们主推的珠江游水上茶居来看，我们融合珠江游以及广东人喝早茶这两个名片，实现1+1>2的效果。从目前的市场反馈情况来看，我们收到媒体、市民、政府多方面的好评。后疫情时代，在投资端如何精准找到切入新的疫情后的发展点，我们之前做的一点工作可能会对下一步提供一些复苏以及发展实际意义。
对话嘉宾：金健
以产品话语权和品牌IP，获得更高溢价空间
马仪亮：范书记勾画了一幅从江到海的拓展的商业蓝图，说到各个产业的融合，我们四季文旅控股的董事长金健也有发言权，他一直做包括农文旅融合，包括融合业态体系，他在这个赛道里面是佼佼者，我们听听他的看法。
金健：今天谈市场变化投资的变化，围绕这个话题来说，旅游集团不挣钱主要是三方面，一个固定资产折旧和财务费用，第二营销费，第三大淡旺季，这三个报表基本都不好看。这轮疫情下来之后，对这三个问题有了一定的缓解，现在短途游、周边游变成一个主流方向。近期我们投资的方向通过农文旅和文商旅，农文旅在乡村来做，我们以前做旅游，旅游基本属于配套的感觉，我们没有成为自己的主人。但是做农文旅的时候，往往农产品的品牌是我们这个旅游公司做出来的，跟黄山太平猴魁这个品牌是谁的？话语权是它的。我们做农文旅的投资核心要控制农产品的品牌IP，这样后续旅游整个资产议价空间很大。到了城市，我是民营企业想拿到核心不可再生的自然资源也好，文化资源很难。现在很多存量资产欢迎我们去盘活，我们把文旅和商结合之后，最大的投资回报除了正常的租金收入、业态收入之外，整个资产溢价。
以前我们老是拿运营权，我们相当于是保姆，现在我们有机会拿到产权，并且是市中心的黄金资产。拿了这个资产之后，日常运营有利润，这个资产的溢价通过旅游持续的运作之后，可以得到享受。四季文旅创业的时候，主客共享，四季可游玩，就是做这个事，高频消费，现在聚焦在城市里面做文旅商项目我特别在意去拿这个产权。
马仪亮：疫情对你来说还是一个机会。
金健：是很好的机会，这时候竞争对手没有了。
对话嘉宾：齐征
通过精细化、长效化和IP化抓住机会
马仪亮：也是给大家一个信心，我们最后请大连博涛文化的齐征总，几句话表达一下，刚刚金总也聊到，很多投资慢慢回归到居民常态化的生活空间，你们做熊洞街你们的考量是什么，或者未来的打算。
齐征：疫情三年来我们是真正抓着机会了，我们比2019年集团的营收还要多了30%，其中一部分是来自于新产品的研发和运营。随着熊洞街6月18号开业以来迎接了50万人，营收过千万，疫情给了我们新的机会，市场有几点重要变化。第一，精细化。逐渐从粗放型的项目变成精细化运作，之前就要了解客户的需求、游客的购买能力，还有对当地和外来游客的划分。在设计方面省了很多成本，投资控制相对比较强。第二，长效化。很多项目推出网红项目，网红对应另外一个词速冷，怎么网红变成长红？从设计体系、建设、运营、宣传、新媒体投放都做了体系化的建设，变成长效化的项目和文旅产品。第三，IP化。现在一旦有项目要形成，一定要有爆款，一定要有IP化。熊北北就是这样一个IP，为什么叫熊北北？有什么样的故事？它和研学怎么来做？完全从前期的人物设定到后期的包装运营，解决投资的变化，一定做小而精、小而美、短平快且持续盈利的文旅产品才能解决现在的问题。还有一点，之前用解决不了的文旅问题或者用心可以解决。
马仪亮：刚刚六位企业家聊的过程当中有几个方面感受很深，第一个疫情虽然三年大家很困难，但是大家可能经营模式上也让自己的企业管理效能提升了，经营的杠杆下降了，也是一个好的表现。有的地方包括金健总所说的有机会了，可以拿到资产的所有权，可能原来仅仅拿到运营权，也是一个机会。包括刚刚齐总也讲到，经过疫情我们精细化的小而精的运营模式可能更加能够抓住游客的需求，有几个方面包括听众也印象比较深刻。非常感谢各位嘉宾的精彩分享，谢谢大家！
责编| 刘鑫
核稿| 杨丽琼
来源| 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
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